Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Estamos vivendo um momento singular na história. Uma era onde a velocidade do conhecimento se acelera a cada ano. Em reportagem da revista FORBES foi citado que a informação que geramos nos últimos dois anos supera tudo que tinha sido gerado pela humanidade no período anterior.
Essa revolução do conhecimento humano está trazendo inovações e rupturas radicais do mercado. Negócios tradicionais em setores diferentes estão sendo diferentemente impactados aumentando a desigualdade e criando poucos vencedores, em geral companhias que estão na vanguarda da tecnologia e inovação.
Enquanto algumas empresas optaram por se apegar ao passado, resistir ao apelo por mudança e não permanecer relevantes, outras de maior visão e capacidade de execução, abraçaram a causa, inovam e, por fim, prosperaram.
Um dos caminhos dessa revolução mercadológica está na forma que as empresas desenham seus modelos de negócio e dentro destes, a maneira que irão monetizar (cobrar por) suas soluções. Em uma economia onde produtos estão cada vez mais próximos uns dos outros, mesmo novos entrantes conseguem rapidamente melhorar seus produtos ou até mesmo inovar completamente.
Citando a indústria automobilística, como exemplo, temos a entrada de veículos Coreanos e Chineses desafiando empresas Japonesas e Europeias, de muito mais história e reputação, com veículos muito similares em aspectos de design, qualidade e
economia. Sem falar na Tesla que entra no mercado de automóveis com novas tecnologias como motorização elétrica e direção autônoma. A Tesla, inclusive, começa a repensar as formas de transformar um bem de consumo em uma assinatura, a princípio, de seu software de direção autônoma onde os motoristas podem optar por pagar um valor mensal para ter acesso ao mesmo e suas atualizações frequentes.
O mundo empresarial, de fato, está caminhando para a “servitização”. Outro caso interessante está relacionado ao IoT (“Internet of Things” – ou Intenet das Coisas em Português). Recentemente fomos contratados por um grande fabricante de
elevadores para ajudá-los a precificar o “elevador inteligente”.
Ou seja, definir um valor mensal da assinatura, de um dispositivo com sensores que monitoram em tempo real todos as peças de uso e desgaste de um elevador, permitindo que o fabricante, de uma central de informações, pudesse prever manutenção específica e preventiva em cada elevador instalado com esta tecnologia. Notem que ao invés de cobrar pela instalação do hardware e software a ideia foi transformar o produto em um serviço com custo inicial mais baixo para o usuário, mas pagamentos mensais ao longo do tempo.
Na verdade, esse tipo de inovação está buscando atender uma demanda cada vez mais exigente do mercado. No exemplo acima, o usuário não quer apenas um elevador que esteja sempre funcionando, mas que também seja reparado no menor custo possível e garantindo um maior tempo de uso dado que problemas pequenos reparados a tempo diminuem grandes problemas por uma série de defeitos que possam passar desapercebidos pelo olho humano.
Essa “servitização” traz mudanças para a empresa de elevadores e todas as empresas que entrarem nessa jornada. Neste modelo de negócio, a responsabilidade de garantir o tempo de atividade do elevador (ou qualquer outro produto) passou do usuário ou cliente para o próprio fabricante.
É a empresa que se torna responsável por garantir que os produtos entreguem o desempenho esperado. Isso exigirá um preparo dos fabricantes em desenvolver soluções de serviço que sejam viáveis e de valor percebidos pelos clientes para que
esses possam pagar por isso e remunerar os custos do fornecedor.
Parece simples, mas pela nossa experiência, as empresas têm muita dificuldade em saber precificar seus serviços. A maioria acaba tratando como algo que precisa ser oferecido para vender o produto, ignorando todo o valor que um serviço bem
executado trás de valor para o cliente.
Idealmente, as empresas precisam estar tão focadas na venda de seus serviços que a única forma de transformar isso em uma prioridade talvez seja alterando o foco na venda e utilizando soluções inovadoras para serem vendidas como assinaturas dos serviços e o produto associado ao serviço que estamos pagando fica “grátis”. No caso dos elevadores acima, todo custo de hardware (equipamento, sensores, chip, etc.) não eram cobrados como em uma transação de compra e venda, eram remunerados pela assinatura mensal.
Indo além, pensem em não mais comprar um elevador, mas um número tal de viagens de pessoas por mês e quanto um cliente pagaria mensalmente e regularmente por isso. Da mesma forma ao invés de comprar um veículo, poderá assinar o uso de uma quantidade de quilômetros mensais ou anuais e a empresa fornece o carro quando eu precisar viajar com ele.
Ao repensar modelos de cobrança toda a lógica de negócios e a estrutura de incentivos em toda cadeia de valor mudam. Permitindo um aumento da eficiência e uma possível redução de custos para usuários. Se a empresa fornecedora souber valorizar seus serviços e soluções e trabalhar de forma otimizada com seus custos de servir, dada a previsibilidade de receita e custos para entrega dos produtos e serviços, também poderá maximizar seus resultados. Ou por que a Microsoft deixou de vender o Office para oferecer uma assinatura mensal do mesmo para seus clientes?
Um negócio baseado em assinaturas muda completamente o foco das empresas. Em vez de se concentrar em vendas transacionais e baseadas em produtos, as vendas agora serão baseadas em resultados ou experiência para os clientes. Empresas resistirão ou morrerão com base em sua capacidade de se concentrar em fornecer um serviço superior ao cliente. O crescimento da receita de longo prazo virá da construção de relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos, ao invés de simplesmente vender um produto de forma transacional e eventual.
Essa mudança de modelo de negócio é uma verdadeira ameaça a grandes fabricantes globais presos ao passado. Para essas empresas, a jornada que vislumbro é que comecem imediatamente a pensarem em como desenvolver soluções e serviços que
sejam valorizados pelo mercado, gerando mais valor para o cliente e entregue por menos custo inicial (reduzindo barreira de acesso ao seu produto) mas gerando receita recorrente por determinado período de tempo. Essa será a fórmula para o sucesso nessa nova era.
