Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Até três anos atrás, preços eram previsíveis, razoavelmente estáveis, ou menos voláteis, as cadeias de suprimentos estavam relativamente equilibradas e o comportamento de compra de clientes e consumidores, embora em constante evolução, seguia uma trajetória esperada.
Contudo, assim que o mundo foi afetado pela Covid-19, o que sabíamos até então sobre como gerenciar preços caiu por terra. Fomos obrigados a alterar preços em uma frequência incomum, trabalhar com custos de matéria prima oscilando fortemente, um ambiente macroeconômico desafiador e consumidores e clientes migrando velozmente para canais de compra online.
Em um novo cenário instável como o que parece ser a nova realidade as empresas dependerão ainda mais de uma gestão de preços mais assertiva e dinâmica. Alguns pilares fundamentais para captura de valor do mercado permanecem, por exemplo, uma clara e bem definida estratégia de preços e respectivo posicionamento no mercado é o ponto de partida.
Definir o melhor método para formar seu preço de venda também exige uma auto análise correta, pois nem todo produto ou serviço possui diferenciais na ótica dos clientes para permitir a utilização do Value Based Pricing.
Muitas vezes, nos permitir trabalhar com preços em relação ao principal concorrente (quando temos uma informação confiável) acaba sendo uma forma mais rentável de se precificar. Usando os modelos analíticos, com base em elasticidade cruzada, que definem nossos principais concorrentes e quão vulnerável somos às suas alterações de preços, somado a estudos de Break-even, nos permite tomar decisões precisas sobre nossas próprias movimentações de preços.
A base para todo o bom processo de gestão de preços está associado a uma boa base de dados, atualizada, de fácil acesso, com informações relevantes para questões de preços, englobando marketing, vendas, finanças e até mesmo supply chain. Hoje em dia data lakes estão disponíveis, mas ainda são poucas as empresas que transformam a quantidade de dados que possuem em informação e conhecimento para tomada de decisão.
Indo mais além, sofisticar as formas com que fazemos negócios, ou negociamos preços, com nossos clientes, pode ser uma alavanca para mudar a regra do jogo e fortalecer relacionamentos. É comum no mercado observarmos empresas delegando esta definição de descontos e incentivos para a área comercial, deixando de buscar uma atuação mais estratégica nas negociações, quando oferecemos incentivos conectados ao comportamento de compra dos nossos clientes que queremos incentivar.
Podemos também trabalhar com otimização de preços, no dinamismo adequado para cada negócio, utilizando Price Response Curves no B2C, quando preços são publicados e visíveis ou Bid Response Curves no B2B, quando não temos muita visibilidade de preços do mercado. Em ambos, conseguimos estabelecer o que chamamos de Faixa Ótima de preços, como limites inferiores, maximizando volume de vendas (faturamento) e limites superiores, maximizando margens (lucro).
Tudo isso, atualmente, pode ser suportado por algoritmos de preços rodando em tempo real em plataformas de inteligência artificial como da Amazon (AWS) ou Microsoft (Azure). Ou seja, foi-se o tempo em que companhias precisavam investir milhões de dólares para implantação de um software de preços ou mesmo ficar refém de alguma solução SAAS para gerenciar e otimizar preços.
Com a democratização da tecnologia oferecida atualmente, basta querer desenvolver uma solução interna customizada e obterá resultados excelentes por uma fração do custo necessário para isso. Sem mencionar a vantagem de construir e dominar todo o conhecimento do que está sendo processado com seus dados e informações.
A governança de todas as atividades listadas neste breve artigo deve ser de responsabilidade de uma área de Pricing e Revenue Management, devidamente estruturada e com papéis claros e bem definidos dentro de cada organização. Algumas com a área mais centralizada e com maior poder de decisão e em outras podendo estar mais descentralizada e atuando mais como apoio às demais áreas, cada caso é um caso e o nível de maturidade da empresa nos permite encontrar o melhor formato.
Por fim, acredito que todos que chegaram até aqui entendem a importância e potencial que Pricing e Revenue Management poderá trazer aos resultados de sua empresa. O tema ganhou relevância neste momento conturbado que estamos vivendo e pela maior competitividade do mercado, entendo que a cada dia, será ainda mais valorizado pelas companhias que quiserem realmente se saírem vitoriosas.
