Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Nestas duas décadas que tenho trabalhado com Pricing e Revenue Management percebo companhias se tornando cada vez mais sofisticadas com seus processos de gestão de preços. Se você trabalha em uma grande companhia de bens de consumo, muito provavelmente sua empresa terá um Diretor de RGM (abaixo comento porque não gosto de Revenue Growth Management como nome do cargo), Gerentes de Pricing, de Análises, de Planejamento de demanda e diversos analistas em cada subdepartamento desses. Em cada área dessas, pessoas com muito talento focam em uma lista de iniciativas urgentes que precisam ser endereçadas imediatamente. Esta é a realidade de várias boas empresas atualmente.
As companhias estão corretas em dar importância ao tema e estruturar seus times reforçados para garantir que todas as atividades sejam cumpridas. Ainda mais com o dinamismo atual do mercado Pós-Pandemia onde estamos experimentando mudanças no comportamento dos clientes, (re)ações mais frequentes da concorrência, mudanças de canal de vendas, avanço da tecnologia, aumento das bases e fontes de dados etc.
Com tudo isso ocorrendo simultaneamente, a liderança espera que sua equipe de Pricing possa reagir rapidamente para cada novo desafio que surge, eleva a expectativa do que se pode conseguir com tamanha estrutura e investimento na área que promete aumentar a rentabilidade, e de fato, algumas empresas líderes em Pricing e Revenue Management têm conseguido conquistar expressivos resultados, apesar de alguns amigos confidenciarem que em troca de muitas horas extras dedicadas ao trabalho e cada vez mais desafiadores objetivos que sempre são aumento de margem e vendas juntos.
Acredito que a precificação estratégica que sempre defendi durante toda minha carreira como executivo na Johnson & Johnson e depois quando fundei a Quantiz em 2006, tem uma oportunidade única de se reinventar, focando em fazer o básico bem feito, por exemplo, simplificando nossas políticas comerciais, facilitando entendimento de clientes e vendedores, selecionando menos produtos para promover (apenas aqueles que comprovadamente são elásticos e trazem ROI), usando tecnologia disponível (plataformas de IA/ML como Azure da Microsoft) como otimizador de preços, adotar uma estratégia de Valor buscando se diferenciar no mercado evitando guerras de preços, entre outras.
Priorizar o essencial é crítico para uma área que vem crescendo no mercado. Querer abarcar iniciativas demais é certeza de perda de foco e pouco impacto nas decisões que serão tomadas e eventualmente implementadas. Fica difícil medir algum resultado quando tudo está em constante mudança. Quando digo tudo falo dos principais pilares para uma boa gestão de preços:
1. Estratégia de Preços – Alinhada com a estratégia corporativa e de marketing (onde queremos ir, com quais produtos, regiões, clientes e qual preço para cada uma dessas combinações).
2. Segmentação de clientes – Implícito no item 1 acima, cada cliente percebe valor de uma forma e tem WTP (predisposição a pagar – willingness to Pay) diferentes.
3. Método de Formação de Preços – Podemos usar Value Based Pricing se possuirmos claros diferenciais ou liderança no mercado, mas caso contrário, ainda tenho diversos métodos interessantes que possibilitam melhor precisão que o simplista “custo mais markup”
4. Política Comercial – Regras Claras de Negociação ou de relacionamento com seus clientes, transparência e preços justos recompensando os clientes com comportamento que deseja, criando assim uma situação mutuamente benéfica.
5. Governança – KPIs, Processos, Sistemas de otimização e Ferramentas de monitoramento, equipe analítica gerando ideias e melhorando continuamente os modelos, mas sem complicá-lo demais, pois passa a ser contra produtivos regras ou estruturas complexas demais.
Fazendo bem-feito estas cinco atividades listadas acima, sua empresa conseguirá se beneficiar de uma precificação estratégica, de forma ágil e precisa, sem complexidades desnecessárias ou excesso de falsos controles. A transformação para modelos efetivos e eficazes de gestão de preços podem ser desafiadores, pois muitas empresas ainda estão aprendendo ao irem adentrando este universo e outras consideram o tema abstrato ou complexo ainda para se aprofundarem. Porém, sem uma gestão de Preços correta, muitas decisões serão feitas de forma ineficiente ou até mesmo pouco ou nada rentáveis. Nenhuma empresa, atualmente, pode conviver com ineficiências em uma área tão estratégica. Transforme-se já.
