Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Muito é falado sobre como precificar por valor, entretanto falar é diferente de fazer. Valor é percebido de forma diferente por cada cliente, sejam eles consumidores ou empresas. Na verdade, para consumidores, o valor percebido pode ser bastante subjetivo, podendo ser até incomum em alguns casos. Por outro lado, quando estamos fazendo negócios com empresas, o valor tende a ser mais objetivo e, portanto, mensurável de maneira mais estruturada. Inclusive, alguns autores denominam o valor para empresas de “Valor Econômico” em inglês conhecido como EVA (Economic Value Added), ou seja, o quanto o produto ofertado pode gerar de ganhos financeiros para o cliente. Sendo que este ganho pode ser obtido de várias formas, como por exemplo, redução de custos, melhoria de produtividade, maior giro de vendas, maiores margens etc.
Para estimarmos o Valor Econômico gerado precisamos nos comparar ao que chamamos de principal competidor. É fundamental escolher com quem estaremos nos comparando utilizando a visão do cliente. Ou seja, se for um lançamento de produto, qual alternativa está sendo utilizada pelo nosso potencial cliente. É errado comparar com o melhor produto do mercado, caso este não seja a principal escolha dos potenciais clientes. Além disso, temos que comparar atributos que geram benefícios mensuráveis. É impossível chegar a um valor econômico de algo que não tenha com ser medido em termos
monetários.
Definindo então atributos geradores de benefícios mensuráveis e com quem estamos nos comparando, podemos então dizer que a fórmula para definir o Valor Econômico é:
ValorprodutoA – PreçoprodutoA ≥ ValorProdutoConcorrente – PreçoProdutoConcorrente
A equação acima demonstra que para o Produto A ser comprado, o valor gerado por ele precisa ser maior que o valor gerado pelo produto concorrente. Ou, para deixar de outra forma, podemos escrever a fórmula da seguinte maneira:
PreçoProdutoA ≤ [ValorProdutoA – ValorProdutoConcorrente] + PreçoProdutoConcorrente
Desta forma, sabemos que o preço do Produto A precisa ser menor ou igual que a diferença de valor do Produto A em relação ao produto concorrente somado ao preço do produto concorrente. Existindo mais valor no Produto A, podemos assumir que este é o valor da diferenciação do Produto A em relação ao Produto concorrente. E o preço do produto concorrente passa a ser o preço de referência de mercado. Portanto, usando as definições acima, podemos reescrever a fórmula da seguinte maneira:
PreçoProdutoA ≤ Valor Diferencial Produto A + Preço Referência
Sendo que o Valor Economico Gerado é exatamente o equivalente à soma do Valor Diferencial mais o Preço de Referência:
VALOR ECONÔMICO (EVA) = Valor Diferencial Produto A + Preço Referência
Uma das principais considerações antes de sair usando a fórmula é que o EVA é o valor teórico máximo do produto, assumindo que a empresa que está vendendo o produto ficará com 100% do valor gerado, o que na prática, jamais ocorre, pois o cliente obviamente não teria nenhum ganho ao simplesmente pagar por todo o valor supostamente gerado. Por esta razão que na equação do Preço do Produto A o sinal é menor ou igual (≤), pois teremos que definir um preço abaixo do EVA, se quisermos ter algum êxito no mercado.
Outro aspecto que precisamos levar em conta é que o EVA poderá ser bastante distinto para cada segmento de cliente. Alguns atributos podem ser vistos como muito impactantes para alguns e pouco para outros, portanto, um dos segredos da aplicação do EVA é segmentar ao máximo sua base de clientes e identificar quais segmentos realmente valorizam seus diferenciais.
Para concluir, EVA é um poderoso argumento de vendas que permite sua equipe comunicar de forma objetiva e tangível seus diferenciais justificando o preço cobrado. Se sua empresa trabalha com maior qualidade, inovações, melhores serviços, entre outros diferenciais, cobrar pelo EVA pode ser uma alternativa bastante lucrativa.
