Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig

Muitas empresas diferenciam preços por Canais de Vendas. Por Canais de Venda no B-to-B entendo que uma abordagem clássica é baseada em Key Accounts, Atacado, Atacarejo, Distribuidor e Varejo. Claro que existem diferenças de empresa para empresa, mas apenas para ilustrar a ideia. Já no B-to-C a questão envolve lojas físicas próprias, lojas multimarcas, online/internet (própria ou marketplace) e ainda podendo existir a venda porta-a-porta.

Além destas características, temos que nos lembrar que o Brasil é um país continental. As empresas possuem realidades muito diferentes em cada região do país. Seja por força de marca, presença física, impostos, competidores regionais, entre outros. Ou seja, segmentar os clientes também por questões regionais pode ser uma solução apropriada.

Enfim, diferenciar preços por canal de vendas ou por região, por si só, é uma forma de segmentar o mercado, afinal estamos nos posicionando com preços diferentes para canais ou mercados diferentes. Porém, muitas vezes apenas isso não basta. Pois, mesmo dentro de um canal específico ou de uma região de vendas, poderemos ter comportamento de compras bastante diferente entre os participantes desse canal ou mercado, sem falar na formação dos preços de cada uma das empresas dentro do mesmo canal. Claro que o mercado segue tendências, por exemplo, o Atacarejo trabalha com markups menores que um Varejo tradicional, mas o método exato difere por empresa. E regionalmente sabemos que em locais mais remotos temos custos adicionais que precisam ser repassados muitas vezes.

Porém, além de uma segmentação quantitativa, definida por critérios tangíveis, deveríamos pensar em comportamento de compras dos clientes como um fator para definirmos preços de venda a eles e políticas comerciais distintas também. É comum existir ao menos quatro perfis de compra: O cliente fiel, que é aquele que valoriza sua empresa e não pressiona muito por preço. O cliente de preço baixo, que é justamente o contrário do anterior, ou seja, pressiona muito por preço e não está muito preocupado de qual empresa irá comprar.

Temos ainda o cliente da conveniência. Este é aquele que não pressiona por preço, pois tem alguma necessidade urgente, porém pouco valoriza o que oferecemos. E finalmente, o perfil de cliente que mais cresce em quase todos os mercados é o cliente que busca a melhor relação custo x benefício. Ou seja, valoriza diferenciais e qualidade, porém negocia ou busca por menores preços.

Portanto, saber segmentar clientes não apenas pelo seu perfil quantitativo e objetivo, mas também por questões de comportamento de compra são necessárias para adequar suas ofertas e preços para cada um desses segmentos. Cada perfil responde a incentivos distintos, então a sugestão que deixamos é que a empresa precisa definir uma variedade de alternativas comerciais para atingir o maior número de clientes possível, mas de forma estruturada e organizada, mantendo o controle sobre qual cliente recebe qual oferta ou descontos.

Uma outra forma de pensar para conseguirmos diferencias preços no mercado, é deixar que cada cliente se auto segmente. Para isso, a empresa precisa construir um menu de ofertas e deixar que cada cliente opte por aquela que mais fizer sentido.
Um cliente nosso na área de equipamento médico trabalhou nessa direção. Os clientes tinham a opção de comprar um equipamento pelo menor preço possível, mas sem nenhum tipo de serviço adicional. E no outro extremo de alternativas disponíveis, além da máquina poder ser adquirida por financiamento, poderia adquirir planos de manutenção preventiva, garantias, consumíveis e até terceirizar a operação das próprias máquinas.

Entre as opções acima, muitas combinações entre esses dois extremos. Ou seja, cada cliente poderia escolher qual seria a melhor maneira de ser atendido. Desde o cliente que só queria preço baixo até o cliente que buscasse uma solução completa para sua necessidade de operação de imagens em um hospital.

Podemos concluir que a segmentação correta de clientes pode ser uma alavanca para capturar mais valor no mercado. Mas para isso temos que entender não apenas o canal e a região onde o cliente atua, mas também comportamentos de compra de
cada um deles. Lembrando que um desafio é equilibrar a quantidade de segmentos com a capacidade de geri-los de forma sistemática para garantir preços corretos para segmentos específicos e não permitir um conflito de preços entre eles. E sua empresa, como está segmentando seus clientes?