Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig

Compras Digitais B2B

A mídia relatou durante os anos de Pandemia o quanto aumentou o comércio online do varejo dada a impossibilidade dos consumidores se abastecerem em lojas físicas, fechadas por questões sanitárias. Porém, pouco é noticiado sobre o que aconteceu no mercado eletrônico no segmento B2B.

Buscando mais dados sobre este fenômeno no universo B2B, encontrei uma pesquisa da McKinsey divulgada em junho de 2021, com mais de 1.000 entrevistados, que mostrava uma informação muito relevante, afirmando que 70% dos tomadores de decisão B2B dizem que estão abertos para fazer compras novas, totalmente autônomas ou remotas, que excedam US$ 50.000, e quase um terço dos respondentes afirmam que gastariam mais de US$ 500.000 numa primeira compra totalmente virtual sem nenhuma interação humana.

Além disso, o comportamento de compra dos participantes deste estudo demonstra que o modelo tradicional de representantes comerciais ou vendedores fazendo visitas aos clientes está perdendo seu propósito, uma vez que 43% dos entrevistados afirmaram preferir uma experiência de compra sem o contato com os profissionais da área comercial. Ainda não é uma maioria, mas existe uma tendência clara, como mostra o estudo, de que os mais jovens, em geral, preferem a compra virtual.

Canal de Compra e Pricing

O que muda para os preços de uma empresa a alteração do canal de compra do mercado B2B de vendedores fazendo visitas físicas para uma compra sem contato humano pelo e-commerce/meios digitais? Obviamente que muda muita coisa e isso importa!
Quem acreditar que os mesmos processos de formação e gestão de preços que atendem sua equipe de vendedores presenciais servirá para clientes que preferem simplesmente entrar em um site de sua empresa, ou em alguma plataforma que conecte diferentes fornecedores e compradores, está totalmente enganado.

Negociados

Em primeiro lugar, um processo de venda B2B tradicional, em sua grande maioria, o preço final do produto é negociado, através de uma política comercial estruturada (ou não), devendo muitas vezes passar por alçadas de aprovação quando o desconto é um pouco maior etc.

Os processos mais típicos, pela nossa experiência, para definição de preços que são negociados no mercado, seguem um dos dois caminhos abaixo:
Caminho 1: Estimar o “Valor econômico para o Cliente” como um diagnóstico de diferenciação daquilo que estou precificando → Define-se uma Lista de Preços → Segmenta o mercado com ajustes na tabela por segmento → Define Incentivos Comerciais / Políticas de Descontos / Contratos → Cria-se programas de Fidelização / Retenção

Caminho 2: Quando não tenho tanta diferenciação, utilizo Dados históricos de Vendas internos → Compreendo o Comportamento Compra dos meus clientes (ou segmentos) → Defino uma Lista de Preços → Crio Incentivos Comerciais / Políticas de Descontos / Contratos → Cria-se programas de Fidelização / Retenção

Publicados

Em um mercado online, os preços, na sua maioria, precisam ser publicados, ou seja, terá muito maior visibilidade para os clientes, o que já exige uma estratégia e posicionamento mais preciso e transparente. Além disso, uma expectativa do mercado eletrônico é de uma maior volatilidade de preços, campanhas e promoções mais frequentes, comparativos de preços
sendo realizados em tempo real por sites que buscam e comparam preços etc.

Claro que é necessário possuir uma clara estratégia e posicionamento de preços para a venda através do vendedor visitando o cliente, mas muitas vezes, no processo tradicional, este aspecto poderia mais facilmente ser negligenciado ou omitido, partindo direto para o lado mais operacional e transacional da venda, ignorando também impactos que algumas negociações à preços muito baixos poderiam trazer ao mercado como um todo pelo contexto individualizado da negociação.

Pensando, portanto, no processo de precificar produtos que serão publicados, temos um entendimento de que o processo deve seguir mais parecido como o esquema abaixo:

Preços públicos possibilitados pelo e-commerce permitem então usarmos nossos Dados históricos de vendas e dados do Mercado/Preços principal concorrente → O que permite o desenvolvimento de Algoritmos com base em Elasticidade Própria para produtos com clara liderança de mercado (ou Elasticidade Cruzada, com base no principal concorrente, se formos
seguidores de preços) → Encontramos o Ponto de Equilíbrio (podendo seguir uma estratégia entre Volume/Faturamento ou maximização da Margem de lucro) → Testes de Mercado (A/B), pois no mercado eletrônico, testar preços é muito mais simples e ágil → Ajustes de Preços mais frequentes → Programas de CRM/Fidelização para direcionar ofertas para clientes
específicos, por exemplo.

Conclusão

A experiência e processos de compra B2B das empresas está em constante adaptação e de certa forma acompanhando o que já ocorre e se acelera no mercado online para consumidores. Ou seja, cada vez mais consumidores e empresas aceitam ou mesmo preferem comprar online, sem interferência ou participação de vendedores no processo, obrigando empresas a se adaptarem à novas formas de precificar.

Um fenômeno que aparentemente poderia estar mais voltado ao B2C começa a ser sentido por várias companhias que também serão afetadas pelo mercado e plataformas digitais, obrigando a repensarem seus processos de formação de preços, posicionamentos, políticas comerciais entre outros. O objetivo deste breve artigo foi apresentar a importância desta alteração de processo e ilustrar um possível caminho, passo-a-passo, para que as empresas B2B comecem a se adaptar à esta nova realidade que se apresenta e que deverá ser uma tendência daqui para frente.