Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Tendências Tecnológicas
A primeira tendência que tem influenciado a definição de preços de muitas empresas é a questão da proliferação de canais de vendas, criando cada vez mais acessos de compra de seus produtos ou serviços para o cliente ou consumidor e trazendo com isso um desafio cada vez maior de coordenar preços entre canais ou ainda adotar uma omnicanalidade de preços, garantindo que o consumidor ou o cliente irá poder comprar o produto ou serviço de sua empresa nas mesmas condições independentemente do canal, seja ele online ou offline. Situação ainda mais crítica para empresas que vendem seus produtos ou serviços divulgando o preço ao mercado (ao invés de negociar os preços caso a caso).
Outra tendência é a aceleração do e-commerce. Quantos clientes e consumidores o canal online ganhou durante os dois últimos anos supera a expectativa que se tinha para o crescimento do canal em cinco ou dez anos, ou seja, muitos migraram para as compras online e por celular alterando fortemente a importância do e-commerce para a maioria das empresas. Nossa percepção é que se sua empresa tem um e-commerce, esta já é, possivelmente, sua “maior loja” e certamente a que mais cresce.
Uma última tendência tecnológica que está movimentando o mercado é o Metaverso. Grandes empresas como McDonalds e Carrefour, para citar apenas dois casos que apareceram na mídia recentemente, já estão investindo em “terrenos” no Metaverso para anteder seus clientes neste formato de experiência online aumentada através de avatares e uso de óculos
especiais para vivenciar uma realidade dentro da virtualidade que este meio oferece. Ainda estamos engatinhando nestes formatos, mas muito em breve teremos que estar definindo preços para o que será comercializado dentro destas lojas virtuais.
Tendências Econômicas
Fatores econômicos, todos sabem, afetam a demanda, ou seja, o consumo e em última instância os preços dos produtos e serviços. Hoje paira no Mundo ocidental uma dúvida sobre como será o crescimento econômico pós-Covid. Alguns apostam em uma rápida aceleração do crescimento, imitando o que foi os anos 20 do século passado, logo após a Pandemia da Febre
Espanhola que também afetou a humanidade, mais ou menos na mesma época cem anos atrás. Enquanto outros, mais pessimistas, apostando que a crise econômica causada pelo Covid-19 terá uma duração mais longa que o esperado, retardando as curvas de crescimento esperadas antes da Pandemia. Quem estará certo, não sabemos, mas a certeza é que
incertezas trazem desafios para quem planeja investimentos no longo prazo e para quem precifica no curto prazo. Portanto, estamos com um cenário mais volátil e difícil de se prever, obrigando as empesas a buscarem as melhores alternativas para construírem seus cenários.
Outro fator econômico chave para preços é a inflação. Inimiga de longa data das economias em desenvolvimento, em especial aqui no Brasil onde temos uma economia indexada com contratos corrigindo preços (e salário, aluguéis, tarifas e etc.) com base numa inflação passada, gerando com isso uma inércia inflacionária difícil de se combater. Somado a isso, temos um Estado deficitário precisando emprestar ou imprimir dinheiro para honrar seus compromissos, causando desvalorização da moeda e mais inflação de produtos importados, por fim, uma corrida às comodities mundo afora gerando também maior pressão inflacionária. Toda esta dinâmica supõe que teremos que aumentar muito as taxas de juros, não só aqui, mas no mundo todo, para controlar o dragão. Dependendo dos reflexos destas taxas de juros poderemos ter um cenário de estagflação, ou seja, baixo crescimento econômico ainda que com inflação alta, justamente pelas questões da indexação que comentei no início. Este seria o pior cenário. Temos que acreditar que as cadeias globais de suprimentos voltem a buscar
eficiências para que oferta (e consequentemente) preços de alguns produtos, como semicondutores por exemplo, voltem ao normal para que possamos vislumbrar uma queda de inflação sem sacrificar tanto o crescimento de que tanto precisamos.
Tendências Sociais e Culturais
Os consumidores estão mais empoderados do que nunca! Com a possibilidade de trabalharem de casa, muitos estão com mais tempo para comparar preços, experimentar novos locais para compras e usando a tecnologia a seu favor com todas as informações que precisa para tomada de decisão nas palmas da mão. Além disso, o ESG, que abrange aspectos de meio ambiente, responsabilidade social e governança corporativa serão cada vez mais fatores decisivos para muitos clientes optarem por comprar de uma empresa ao invés da outra. Também podemos acrescentar pilares, antes pouco importantes, como o propósito da empresa estar alinhado aos propósitos dos funcionários e consumidores como ponto vital de sobrevivência e crescimento.
Acrescente a isso a questão de privacidade com a lei de proteção de dados limitando o quanto e como utilizar informações dos consumidores, e isso quando estes autorizarem seu uso pelas empresas, também trazem desafio adicional para muitas companhias que conseguiam direcionar campanhas e ofertas para clientes que compartilhavam seus dados e a partir de
determinado momento deixaram de fazê-lo.
Um último fator que pode afetar os preços e está relacionado a aspectos culturais dos nossos governantes são as interferências governamentais na economia. Estamos mal-acostumados com congelamentos de preços, mesmo recentemente quando os combustíveis e energia elétrica foram mantidos à preços baixos artificialmente durante anos, resultando em uma disparada dos mesmos quando foi preciso readequar aos preços de mercado. Com uma agenda populista dos candidatos à presidente, podemos nos deparar com cenários como estes novamente causando um desbalanceamento da economia e distorções importantes de preços que beneficiam alguns em detrimento de outros.
A Solução
O título desse parágrafo é um tanto pretencioso, mas como gestores de preços e receita, temos que tentar fazer nossa parte da melhor forma possível. Para isso, elenco abaixo algumas atividades cruciais neste momento para termos êxito na condução dos negócios e definição dos preços a serem praticados em suas empresas.
Em primeiro lugar, precisamos estar conectados, tanto internamente com áreas de compras e suprimentos, entendendo o aspecto de oferta de matéria prima e como isso está impactando custos, como também com áreas comerciais e financeiras, garantindo alinhamento de estratégias. Por exemplo, a empresa pode estar precisando fazer caixa neste momento e talvez
ajustando a política de prazo de pagamento seria uma ajuda importante para amenizar o problema.
Além de conectados, temos que agir mais ativamente. Os preços estão mais dinâmicos. Foi comum termos vários aumentos de tabela e devemos continuar desta forma por mais um tempo. O que antes era uma atividade anual, por exemplo, passou a ser trimestral. Isso impacta nos processos internos de análises e comunicação de preços que precisam ser mais ágeis.
Outro ponto relevante é ficar atento aos fatores externos e tendências. Observe o que ocorre com indústrias similares à sua ou produtos concorrentes. É fundamental trazer mais informações para a tomada de decisão, pois só assim possibilitará uma melhor assertividade em suas decisões.
Siga aprendendo. Apesar do momento conturbado, conseguir achar tempo para aprender técnicas novas de análises, ou novos conhecimentos em modelagens de preços, seja elasticidade ou otimização, podem ajudá-lo a navegar por mares mais turbulentos.
Conhecimento nunca é demais e quanto mais melhor. Ainda mais em momentos como estes. Finalmente, apoie seu time e colegas. Estamos todos passando por alguma dificuldade durante esta pandemia. Um pouco de empatia e espírito de ajuda não farão mal a ninguém, muito pelo contrário, poderá criar um clima de companheirismo que é fundamental para atravessar períodos de crises e dificuldades.
