Perguntas que precisam de respostas para planejar ações promocionais

Artigo elaborado pelo sócio gerente Marcelo Krybus

Introdução

Um estudo realizado pela Nielsen indica que, aproximadamente, 2/3 das ações promocionais não trazem resultados positivos, ou seja, de acordo com a pesquisa, é mais vantajoso manter o preço sem desconto para, ao menos, assegurar o mesmo resultado. Muitas empresas destinam grandes valores para TPR (Temporary Price Reduction), mas acabam sem o retorno esperado.

Estudo Nielsen sobre promoções

Além disso, uma pesquisa da revista Retail Week mostrou que os consumidores esperam por mais promoções no cenário pós-pandemia. Antes da covid-19, 70% dos respondentes tinham expectativa alta/média de esperar por promoções. Já no cenário pós-pandemia, essa proporção salta para 78%.

Pesquisa Retail Week

A pandemia trouxe ainda uma mudança no comportamento dos consumidores. Muitas pessoas reduziram o padrão de consumo e fizeram um downgrade da marca de preferência. De acordo com estudo da MindMiners, 70% das pessoas cortaram algum tipo de gasto após março de 2020.

Resultado pesquisa MindMiners sobre comportamento de consumo durante a Pandemia da Covid-19

E agora? O que se deve levar em consideração para fazer novas promoções dado o cenário descrito acima? Muitas empresas tiveram impacto no volume de vendas e pensaram ou até mesmo executaram promoções para evitar a perda de Market-Share.

Neste artigo, pretendo passar boas práticas para ajudar a criar um guia para levar em consideração na concepção, execução e controle de ações promocionais. Para isso, você deve estar pronto para responder às seguintes perguntas:

 

Por quê? (Objetivos)

O inglês Simon Sinek, palestrante motivacional e autor de 5 livros, diz que tudo deve começar com o porquê. Ele inspira pessoas e empresas a descobrirem o seu propósito, para assim, conseguirem ter sucesso e felicidade. Para promoções, não é diferente, é importante ter bem claro qual(is) objetivo(s) para realizar uma ação promocional. Isso ajuda a avaliar se a ação promocional teve êxito ou não, já que, não necessariamente o objetivo é ter maior margem de contribuição com a promoção.

Alguns exemplos de objetivos que podem ser almejados com uma promoção são:

É imprescindível sempre ter o(s) objetivo(s) em mente para responder às demais perguntas e conseguir medir o resultado da ação promocional.

 

Quem? (Público)

Nesta pergunta, deve ser definido o público-alvo da promoção. A máxima popular de “dar tiro de canhão para matar formiga” é aplicada aqui. Quanto mais direcionada e personalizada for a sua promoção, maior o retorno esperado. Portanto, é necessário pensar se a promoção será direcionada para alguma região específica para combater uma marca regional, em algum canal de vendas ou então para um segmento de clientes com perfil semelhante.

A personalização de promoções já é uma realidade! Atualmente, há ferramentas que possibilitam o direcionamento de promoções tanto no e-commerce, com a precificação dinâmica, quanto no varejo físico com os aplicativos de descontos dos varejistas.

 

O quê? (Produto/Serviço)

A definição de quais produtos ou serviços promocionais deve ser feita com algumas informações em mãos, sendo elas:

  • Elasticidade de preço: é importante medir o nível de elasticidade antes da definição já que, para produtos com alto nível de elasticidade, é esperado maior retorno de vendas em rebaixas de preço. Produtos inelásticos não são recomendados para promoções pois o retorno em volume tende a não ser representativo.
  • Gestão de Categoria: é essencial saber qual o papel da categoria na visão do varejista. As categorias são dividias em 4 grupos:

Gestão de Categoria

Com isso em mente, categorias classificadas pelos varejistas, como destino ou rotina, deveriam ser aquelas com maior incidência de rebaixas de preço. Em contrapartida, produtos classificados como conveniência deveriam ter menor frequência de promoções.

  • Cesta de Compras: por meio desta análise, é possível evitar a rebaixa em itens com alto grau de associação nas vendas. Se dois produtos já são vendidos historicamente juntos, seria necessário promocionar ambos? Ou, se promocionar apenas um deles, já alavancaria a venda de ambos? Esse tipo de análise pode não só direcionar melhor o investimento na promoção como também a confecção de encartes, planograma e visibilidade de produtos no e-commerce.

Exemplo de análise de cesta de compras
  • Nível de estoque: a empresa possui estoque ou capacidade para entregar a quantidade prevista de venda incremental?
  • Validade de Produtos: produtos com validade próxima ao vencimento são itens que poderiam ter a rebaixa para evitar a sua destruição e perda. É importante ressaltar ao cliente que não haverá substituição da mercadoria caso o prazo dos produtos expire, seja para varejistas ou indústrias.
  • Promoções Recentes: na parte final, o artigo vai tratar sobre os indicadores para se medir o resultado das promoções. Este controle é essencial para avaliar o sucesso ou fracasso de alguma ação, além de possibilitar identificação e repetição dos cases de sucesso.

 

Como? (Execução/Comunicação)

A forma com que o cliente será impactado deve ser levada em consideração para que, então, se defina a melhor estratégia da rebaixa de preço.

Algumas possibilidades são:

 

Quanto? (Valor)

Aqui, deve ser avaliado o benefício a ser concedido aos clientes. Qual o percentual de desconto que será praticado? 20%, 30%, 40%? Para essa decisão, alguns fatores são relevantes:

  • Objetivo da promoção: Qual é a finalidade, por exemplo, caso o objetivo seja reduzir estoque com urgência? Lembre-se de que, nesse caso, pode ser necessário um % de desconto mais elevado.
  • Otimização de desconto: por meio da elasticidade medida, é possível avaliar qual o % de desconto que afetaria menos a margem de contribuição absoluta. No modelo, pode ser incluído também a elasticidade de preço cruzada para que se tenha uma estimativa mais apurada do resultado.
  • Concorrência: é primordial ter rastreabilidade dos movimentos da concorrência, se possível em tempo real.
  • Promoções recentes: avaliar acertos e erros do passado.
  • Lucratividade: qual a disponibilidade de investimento na promoção supondo que não se conquistem resultados financeiros positivos no curto prazo?

Em algumas rebaixas de preço, é necessário limitar a quantidade de unidades a serem vendidas. Assim, é possível se obter maior controle do valor investido.

 

Quando? (Período/Frequência)

O calendário promocional proporciona, com antecedência, melhor visibilidade de quando devem ocorrer as promoções. Neste calendário devem ser levados em consideração importantes eventos do mercado como um todo (por exemplo: Dia das Mães, Dia dos Namorados e Páscoa), além de eventos específicos do seu segmento (por exemplo: Dia da Secretária, do Cabelereiro e Chefe de Cozinha).

Um evento que ganhou relevância no Brasil nos últimos anos, para calendários promocionais, foi a Black Friday.

A Black Friday, em 2020, atingiu mais de R$ 5 bilhões de faturamento, correspondente a um aumento de 31% em comparação à data do ano anterior, de acordo com levantamento da Neotrust/Compre&Confie.

Além do calendário promocional, devemos medir as ações promocionais dos principais concorrentes para avaliar a necessidade de contra-atacar as ações deles.

Existem duas formas de agir nesse cenário: de forma reativa, ou seja, no monitoramento de preços, assim que a concorrência realiza uma rebaixa, a empresa atua de forma semelhante; e de forma proativa, por meio do monitoramento histórico de promoções da concorrência. Assim, avalia-se o mês de maior incidência de rebaixas ou, de forma mais detalhada, a semana do mês e os dias da semana. Vale lembrar que isso é recomendado para empresas que não são líderes de mercado para evitar guerras de preço desnecessárias.

Outro aspecto relevante é a frequência promocional. De quanto em quanto tempo estão sendo executadas as ações promocionais? Se um produto estiver em “promoção” o ano todo, pode ser que o cliente se sinta enganado, uma vez que a “promoção”, na verdade, é o preço regular.

 

Onde? (Meio de divulgação)

Nesse quesito, Pricing/Revenue Management deveria ter menor interferência para que as áreas especializadas tomem a decisão mais adequada. Algumas possibilidades do meio de divulgação são:

 

Antes da implementação:

Para uma implementação bem-sucedida, se faz necessária uma boa comunicação entre os stakeholders, seja da equipe interna (ex: Marketing, Vendas, Trade Marketing) com os shoppers (ex: artes, banners, etiquetas, ponto de gôndola etc.) e, seja para indústrias, com os varejistas. Se houver alguma falha de comunicação, a promoção e o investimento gastos muito provavelmente não trarão os resultados esperados.

Também importante parametrizar o sistema com as regras definidas no planejamento, como nível de desconto por produto, nível de estoque promocional máximo, data de vigência, entre outras regras.

 

A promoção/campanha deu certo?

A primeira questão que surge é avaliar se o retorno financeiro foi positivo. Mas antes, deve-se avaliar se o objetivo da campanha foi atingido. Há sempre a tendência de medir o retorno financeiro, mas, primeiro, avalie se o propósito estabelecido foi alcançado. Recomendamos ter esse indicador monitorado de perto.

Um dos indicadores para medir a performance financeira da campanha é, como chamamos na Quantiz, a análise de efeitos isolados, cujo objetivo é isolar a maior parte dos efeitos das promoções. Partindo de uma referência de margem de contribuição (podendo ser histórica ou projetada), são somados/deduzidos:

  • Venda Incremental: quanto de receita incremental ocorreu em decorrência do aumento do volume/quantidade?
  • Efeito Desconto: qual o efeito da rebaixa de preço na receita?
  • Custo Variável: pelo aumento de quantidade, quanto a mais do custo variável incorre no resultado?

Os próximos três indicadores são mais complexos de calcular, mas uma estimativa deles já é o suficiente.

  • Experimentação: é almejado que os shoppers comprem pela primeira vez e que parte deles torne a compra recorrente? Quanto isso gerará de receita adicional para a empresa no futuro?
  • Estocagem: em algumas campanhas, é observado que clientes e shoppers podem se estocar para aproveitar da rebaixa de preços? Se sim, qual o impacto desse efeito nas vendas futuras com preço regular?
  • Canibalização: a ação promocional canibaliza, de alguma forma, a venda de outro produto do portfólio? Se sim, qual o impacto da troca que o cliente ou shopper está fazendo por optar pelo(s) item(s) promocionado(s).
  • Custo da Divulgação: neste indicador, deve-se adicionar todos os gastos com a campanha, como investimento em mídias, materiais promocionais, entre outros.

Somados todos os efeitos, é possível avaliar a performance financeira do resultado da campanha promocional. O gráfico abaixo ilustra a visualização dos efeitos:

Para conhecer a efetividade da promoção, é importante medir outros indicadores.

  • Evolução de vendas: Realizado vs. target vs. orçado
  • Evolução de Market-Share
  • Resposta ou não da concorrência
  • % Vendas no preço regular vs. preço promocional por categoria/produto/região
  • Positivação de clientes/produtos
  • Elasticidade de preço da ação vs. elasticidade histórica
  • Cesta de compras para avaliar mudanças no comportamento de consumo
  • Frequência de ações promocionais

 

Conclusão

A rebaixa de preço é uma ferramenta para empresas estimularem a venda de seus produtos, porém, para maior eficácia das ações, é necessário dosar o investimento.

Devemos tratar as ações promocionais com moderação. É comum ver empresas praticando preços remarcados de forma recorrente para o mesmo produto e o efeito desejado da promoção acaba não vingando. Atualmente, o cliente é mais racional e, por isso, as ações comerciais devem ser bem planejadas para terem sucesso.

Outra questão que deve ser avaliada são as características regionais para a definição da promoção: por exemplo, em algumas regiões, o percentual de desconto elevado gera mais efeito do que em outras, onde a ação com combo de produtos, por exemplo, tem melhor performance. Na mesma linha, empresas com portfólio multicategoria devem saber que ações promocionais podem funcionar de formas distintas em cada divisão.

Grande parte das empresas, para manter seus resultados, sofre pressão para aumentar seus preços devido ao aumento de seus custos e, por outro lado, os consumidores estão cada vez mais sensíveis devido às incertezas do mercado. Por isso, é de extrema importância que os processos de Pricing estejam bem estabelecidos na organização.

O processo de ações promocionais, apesar de ser um processo de Pricing, deve ser tratado multidisciplinarmente pois é fundamental a participação de outras áreas para que se tenha maior êxito e se conquiste o dinamismo necessário.

Algumas decisões do processo não devem estar sob responsabilidade de Pricing, como o meio de divulgação: é essencial saber que, apesar de ser um processo multidisciplinar, todas as áreas devem ter clareza dos seus papéis individuais e responsabilidades.

 

Referências:

Nielsen: https://bit.ly/3kn4hxr

Retail Week: https://bit.ly/3bXkNj3

MindMiners: https://bit.ly/2SgGx3f

Neotrust/Compre&Confie: https://bit.ly/3wPhUJW

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