Eficiência Comercial pode ser definida como uma série de atividades comerciais necessárias
para se obter um crescimento sustentável de receitas e lucros. Entretanto, são ainda dispersas
as definições dos pilares, ou seja, das atividades que constituem as bases para uma empresa
alcançar um nível alto de eficiência comercial. Com o nível de competição no mercado
atualmente, não buscar eficiência comercial pode significar a sobrevivência do negócio.
Sendo tão relevante para o sucesso empresarial, entendo que qualquer gestor que busque
eficiência comercial, precisa começar antes com foco no cliente e entender suas necessidades.
Só assim poderá desenvolver produtos, serviços e políticas comerciais que atendam estas
expectativas. Na sequência, toda empesa necessita se ajustar ao mercado que atua, pois,
situação econômica é dinâmica, consumidores mudam de preferência com alguma frequência
e a concorrência nunca fica parada.
Para acompanhar todo este dinamismo, ajustes poderão ser feitos através de lançamento de
novos produtos, alterações no portfólio e sortimento e também em seu posicionamento de
preços e incentivos para o mercado que atua. Tudo isso suportado por ações de marketing que
reforcem o posicionamento da empresa, que gere ações no trade e canais de vendas alinhadas
com a estratégia da empresa, garantindo uma execução exemplar na distribuição,
disponibilidade, exposição, comunicação no ponto de venda e preços sugeridos ao
consumidor.
Alcançar este nível de excelência requer obrigatoriamente que a gestão de preços seja feita
através de uma lista de preços coerente e políticas comerciais com incentivos corretos para
cada canal, que possibilite não apenas negociações pontuais para fechamento de negócios por
parte da equipe de vendas, assim como recompensas por objetivos comuns atingidos em um
prazo maior, podendo ser trimestre ou ano. Neste aspecto, pricing, ou uma gestão estratégica
de preços, passa a ter um papel primordial em estruturar o mercado para garantir a
sobrevivência de um programa de eficiência comercial. Através de políticas comerciais
consistentes e coerentes, podemos influenciar o comportamento de compra de nossos
clientes, posicionar cada canal para que atue em seu papel estratégico com seus produtos e
garantir posicionamento de preços adequado ao consumidor final.
Essa política comercial, para ser aderente, precisa ter transparência e gerar credibilidade no
mercado. Ou seja, negociações muito excepcionais fora da regra da empresa podem, no curto
prazo, auxiliar o fechamento da meta do mês, mas tem o potencial de destruir regras
comerciais de longo prazo, minando a confiança do mercado em sua empresa. Evidente que
exceções sempre irão existir, mas se tratarmos mais que um pequeno percentual de
transações como exceção, em pouco tempo, não existirá mais política e sua empresa estará
fazendo preço a cada negociação e sem muita gestão estratégica deste processo, destruindo
qualquer tentativa de alcançar a tão sonhada excelência.
Outro ponto fundamental para se atingir eficiência comercial passa também pela capacitação
da força de vendas. Essa capacitação é composta de treinamento em como vender valor e a
disponibilização, por parte da empresa, de ferramentas que auxiliem o trabalho de sua equipe.
O vendedor está preocupado com a meta do mês e não estará pensando em objetivos
estratégicos se não tiver sido educado e municiado de ferramentas para tal.
Além disso, o ser humano, como sabemos, são criaturas do hábito. Se uma equipe comercial
sempre teve muita liberdade em negociar preços com flexibilidade, para que se adaptem a um
novo modelo que embora não seja rígido, direciona quais descontos podem ser oferecidos a
cada cliente e precisam se adaptar a ferramentas como simuladores de pedidos e contratos de
“pay-for-performance”, um forte trabalho de “change management” precisará ser feito para
garantir o sucesso da implementação.
Finalmente, todo esse processo para alcançar eficiência comercial precisa ser fechado com
atendimento ao cliente exemplar e atenção ao pós-vendas. Nenhuma venda estará
totalmente concluída se sua empresa negligenciar o que ocorre após a venda ser concretizada,
sendo que um descuido nesta etapa poderá colocar a perder todo um trabalho nas etapas
anteriores.
Para concluir, eficiência comercial depende de atividades simultâneas suportadas
principalmente por uma equipe preparada para aplicar uma gestão de preços estratégica
visando gerar credibilidade e confiança no mercado. Sem ela, em um mercado cada vez mais
dinâmico e concorrido, dificilmente uma empresa terá capacidade de sobreviver por muito
tempo. Por outro lado, seguindo as etapas sugeridas, não apenas eficiência, mas também a
eficácia comercial será atingida
