Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig

Em uma enquete que fiz com meus contatos no Linkedin, recebi mais de 200 interações e votos respondendo entre as opções abaixo quais aquelas que seriam prioritárias nas organizações.

A lista era bastante abrangente, uma vez que enxergamos Pricing/Revenue Management como uma área estratégica e que engloba uma série de atividades que podem alavancar os resultados de qualquer organização.

Embora os resultados não tenham valor científico nem significância estatística, pois uma enquete dessas não possui alguns cuidados típicos do que seria uma pesquisa quantitativa, podemos chegar a algumas conclusões qualitativas sobre as dores atuais das empresas.

Abaixo a lista das opções oferecidas:

1. Políticas Comerciais/Incentivos/Descontos para Clientes
2. Gestão Verbas Trade
3. Campanhas Promocionais
4. Preços para Novos Produtos
5. Pesquisas de Valor Percebido/WTP
6. Pesquisas/Coleta de Preços dos Concorrentes
7. Segmentação de Clientes
8. Posicionamento entre Canais
9. Go-to-Market
10. Processos de Gestão de Preços Estruturados
11. Governança/Compliance
12. Comunicação Preços ao Mercado
13. Gestão de Contratos / Reajustes de Preços
14. Tributos / Engenharia Tributária
15. Algoritmos / Preços Dinâmicos
16. Estratégias de Preços/Posicionamento de Preços
17. Análises/KPIs
18. Automatização/Sistematização
19. Estruturar Área de Pricing
20. Change Management/Treinamento Equipe Comercial

A ordem das opções não foram exatamente a que está acima, mas a lista compreende praticamente todo o arsenal que uma área de pricing bem estruturada poderia desenvolver de melhorias e implantá-las nas organizações.

Entre as vinte opções acima, a terceira mais votada, foi Automatização e Sistematização. É um claro sinal de que muitas empresas já estão amadurecendo seus processos e que no momento, trazer um software de gestão e otimização de preços seria a iniciativa mais impactante. É importante ressaltar que o que pode parecer o mundo ideal, ou seja, um software de pricing automatizando várias atividades e processos, acaba sendo apenas o facilitador da implantação e não o agente de mudança da mesma.

O que isso significa é que se na sua empresa os demais pilares listados acima não estiverem bem endereçados, de nada vai adiantar trazer um software de preços. Pior, poderá ficar sem uso um investimento relativamente caro ainda. Por isso, que aquelas empresas que se julgam prontas, esperando apenas a chegada do milagroso software, podem acabar se frustrando com a iniciativa.

Evidentemente, que para garantir uma completa implantação e sucesso absoluto de uma área de pricing, a sistematização de muitas atividades é fundamental. Mas a chave é saber qual o momento correto de se fazer esse investimento. Se acreditar que tudo começa pelo software, pode estar cometendo um grande equívoco. O software complementa o processo, não começa por ele.

A segunda opção mais votada, iniciativa vice-campeã para 200 profissionais de variadas empresas, foi a de análises e KPIs de preços. Interessante notar que em uma era de informação, big data, data lakes, múltiplos dados disponíveis nas organizações, muitas delas estão buscando uma forma de extrair conhecimento de tanta informação.

Saber o que analisar, com qual frequência, como transformar dados em insights e oportunidades de negócio, de forma dinâmica, acaba sendo uma atividade de grande valor para muitas companhias. E cada vez mais, conhecimento será a regra do jogo. Quanto mais aprofundada forem as análises, melhores conclusões. Para sabermos fazer boas análises temos que ter boas perguntas e boas hipóteses.

Fato é que uma área de pricing bem estruturada precisará suprir essa necessidade nas empresas. Mais uma vez, não basta um software cheio de “caixas pretas” prontas, será necessário ir além do óbvio, considerar externalidades, eventos improváveis como o Covid-19 é um exemplo de que se basear apenas em dados históricos pode não ser suficiente para tomada de decisão. Mas, certamente com alguma inteligência aplicada aos novos acontecimentos, podemos concluir rapidamente quais as mudanças que estamos experimentando e reagir rapidamente à novas demandas.

Para finalizar, a atividade mais votada, com uma certa vantagem sobre as demais, foi uma que me surpreendeu. A escolhida pela maioria das pessoas foi Estratégia de Preços! Ou seja, muitas empresas ainda não definiram claramente qual a direção que querem seguir. Sem uma clara definição da Estratégia de Preços, fica difícil imaginar o que fazer das demais iniciativas listadas.

Um bom projeto de Pricing e Revenue Management ou uma estruturação de uma área de Pricing necessita uma visão clara de onde queremos chegar para que pricing/RM então se transforme na alavanca que irá direcionar a empresa para alcançar seus objetivos e expectativas.

Definir o seu posicionamento estratégico no mercado e executá-lo de forma exemplar é fundamental para que a empresa maximize seus resultados. Toda empresa precisa definir se irá ser mais voltada à diferenciação, serviços, qualidade, atendimento, o que evidentemente leva a possibilidade de capturar mais valor do mercado ou se irá focar em volume, produtividade, pouca diferenciação e níveis de serviço inferiores, podendo então tentar ganhar sua margem na escala e volumes de produção.

Entre as duas opções estratégicas acima, existe um universo de possibilidades, em especial se sua empresa possuir um grande número de produtos, canais, segmentos de clientes, etc. Nesse cenário, podemos avaliar a opção de capturar valor em cada uma dessas combinações, podendo chegar até ter preços por cliente de forma estratégica ou ainda praticar um preço único ótimo, tentando com isso garantir ao seu cliente uma isonomia de preços independentemente do canal ou situação de consumo.

Fato é que a discussão da melhor estratégia é bastante complexa. Toda empresa deveria ter essa definição clara permeada por toda organização. Se um vendedor não souber comunicar sua estratégia de preços, provavelmente sua estratégia não está bem definida, ou no mínimo, mal compreendida.

Concluindo, Pricing e RM são áreas muito importantes para qualquer negócio. Sua empresa pode se beneficiar de forma significativa ao avaliar e melhorar seus processos (todos os listados no início do artigo). Além disso, pense em Pricing e RM como uma jornada. Não existe bala de prata que faça milagre. As iniciativas precisam ser priorizadas e trabalhadas gradativamente para que os resultados comecem a aparecer e, de forma sustentável, garantir a cada degrau, novas possibilidades de melhorias. Mudanças nunca são fáceis, mas nesse caso, quando bem feitas, sempre valem à pena!