Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz – Frederico Zornig
Em alguns setores da economia, como por exemplo, construção civil, educação e saúde, vender para o governo é parte indispensável do dia a dia de várias empresas. Com a recente aprovação da lei 14.133/21 sobre licitações públicas, alteram-se alguns capítulos da lei 8.666/93 que dificultou para as empresas conseguirem se diferenciarem por qualidade. Durante dois anos teremos ambas as leis podendo ser utilizadas, mas de qualquer forma, a busca pelo menor preço tem dominado cada vez mais os empenhos gerados por órgãos públicos para a condução das suas atividades sociais.
Além disso, uma modalidade de licitação tem sido utilizada frequentemente com o nome de “Pregão” ou “pregão eletrônico”, onde não basta apenas submeter seu melhor preço, mas também tem que estar em até 10% acima do menor preço para então sua empresa estar habilitada para disputar um leilão reverso (ou seja, reduzindo seu preço até que todos os concorrentes desistam de abaixar ainda mais o deles) entre os três melhores preços até que um único fornecedor continue na disputa.
Nos mercados privados, principalmente em “business-to-business” (B2B), diferentes formas de cotações de preços e leilões, através de portais de compras ou outros métodos, estão sendo cada vez mais difundidos. Portanto, apresentarei não só os diferentes tipos de leilões, como também as principais questões sobre como competir de forma estratégica e lucrativa em situações como no caso do Pregão ou em licitações de preço fechado onde propostas são submetidas, e aquelas com o melhor preço serão agraciados com o contrato do serviço ou a venda do produto.
Antes, porém, vocês devem estar perguntando por que licitações e leilões de preços estão inseridos dentro de um capítulo dedicado à concorrência. A resposta é que tenho aprendido que uma estratégia vitoriosa e lucrativa para qualquer empresa que participe de licitações públicas necessariamente tem que envolver uma profunda análise dos concorrentes, incluindo: estratégias e táticas nas licitações de preços, diferenciações de produto e qualidade que uma empresa possa oferecer, capacidade fabril e ciclos de produção, documentação legal, entre outros. Por várias vezes já participei de licitações de preços onde saí com um gosto de que tinha vendido produtos por um preço muito mais baixo que o necessário. Algumas destas experiências foram causadas porque o concorrente não tinha a documentação necessária e foi desclassificado durante o processo e não sabíamos, outras porque os produtos do concorrente não atendiam completamente o descritivo, outras ainda por super avaliar a capacidade produtiva de um concorrente local de preços muito agressivos para uma ata de fornecimento anual para o Governo do Estado de São Paulo, entre outras tantas experiências que me ensinaram a, antes de qualquer coisa, conhecer meu concorrente.
Tipos de Leilões
Existem diferentes tipos de leilões. Os mais comuns são:
– Licitações com propostas fechadas, onde a maior oferta vence;
– Leilão inglês, onde as ofertas são abertas e os concorrentes podem aumentar (ou diminuir no caso do “PREGÃO”) os preços oferecidos;
– Leilão holandês, onde os preços começam no nível máximo e vem caindo, o primeiro participante que aceitar o preço ofertado leva o produto (“VEILING”).
Em um estudo conduzido por Paul Milgrom¹ foi demonstrado que os leilões ingleses geram um preço maior para quem vende do que os outros dois tipos. A grande vantagem do leilão inglês é que os competidores disputam entre si e a melhor oferta sai vitoriosa. Nesta situação podem acontecer decisões irracionais pela competição ou escassez do bem ofertado. No caso de um leilão holandês, isso nem sempre acontece. E nas ofertas fechadas, todo o trabalho é feito anteriormente baseado em análises e decisões racionais, não existindo a possibilidade de se aumentar os valores das propostas uma vez apresentadas.
Licitações com Propostas Fechadas
Participar de uma licitação pública é uma atividade fascinante e ao mesmo tempo complexa. Fui conhecer um pouco mais sobre este mundo específico de vendas para o governo quando comecei a trabalhar na área da saúde no Brasil em 2000. Até então havia apenas conhecido o mundo dos negócios na área privada onde normalmente as decisões são muito mais rápidas e muito menos burocráticas. Agora, já com alguns anos de experiência neste mercado público, apesar de limitado à área de saúde, reconheço que existe um universo de fatores que necessariamente precisam estar envolvidos para a decisão de uma empresa em participar de uma licitação ou não, e após a decisão ser tomada e tiver sido positiva a grande questão é definir com que preços. Alguns fatores relevantes para este processo decisório se iniciam com informações sobre o órgão que está abrindo a licitação, passa por quem são os competidores (muitas vezes dominados por distribuidores que não participam de mercados privados, possuindo uma “expertise” na área de negócios com o governo), se serão conhecidos ou
não (cada vez mais quem são os competidores fica indisponível, especialmente nas licitações por internet), e análises estatísticas de licitações passadas compilando e analisando dados de quando ganhamos e, mais importante, quando perdemos, com que produtos e serviços ganhamos e com quais perdemos e analogamente com que preços.
A lei de licitações obriga qualquer órgão público a optar pelo menor preço, sempre que as condições básicas de qualidades descritas e solicitadas na licitação são cumpridas e / ou oferecidas por qualquer competidor, seja ele nacional ou estrangeiro. Nestes casos, onde podemos assumir que vários competidores possuem um produto dentro das
especificações, a decisão sobre como participar irá depender muito mais das estratégias e objetivos de cada empresa. Estes objetivos podem ser, por exemplo: cotar um preço que permita uma determinada margem de contribuição; participar apenas para forçar o concorrente a vender barato; garantir volume necessário para operar com lucratividade, entre outros. Entretanto, em uma licitação de produtos sem muita diferenciação uma empresa que decida participar deveria em primeiro ugar avaliar a possibilidade de maximizar os lucros de curto prazo, uma vez que normalmente contratos ou empenhos gerados por uma licitação não são renováveis por outros períodos. Como também em uma situação de licitação fechada, onde o menor preço ganha, podemos assumir como fato que à medida que uma empresa aumenta seus preços na proposta, está reduzindo sua probabilidade de vencer. Por outro lado, se não ganha a licitação, a contribuição que a participação no processo irá gerar é negativa, não vai vender nada e já incorreu custos para análise, confecção de proposta, tempo gerencial entre outros.
Matriz de Probabilidade
Uma maneira comum para este tipo de análise é desenvolvermos uma matriz de probabilidade de vencer a licitação para diferentes níveis de preços. Para ilustrar este conceito, vamos utilizar um exemplo hipotético de uma empresa que decide participar de uma licitação para fornecer um produto médico para o Governo Federal, durante o período de um ano. Em análises internas foi calculado que pela quantidade solicitada o custo para fornecer o material seria de R$100.000,00 e os custos para participar do processo, incluindo tempo gerencial, preparação de documentação, visitas ao órgão etc,
seria de R$5.000,00. Fazendo a matriz de probabilidade com estes dados teríamos a seguinte tabela:
Notem que as probabilidades do exemplo em um caso real seriam baseadas em um profundo conhecimento dos competidores, conforme já comentamos anteriormente. Além disso, a histórica participação da empresa em licitações anteriores, nos dá uma boa ideia do que seria uma proposta vencedora. No exemplo acima, podemos concluir que uma proposta de R$120.000,00 – ou de R$125.000,00 – pelo contrato de fornecimento possui a maior contribuição esperada (lucro esperado), dado os custos e probabilidades estimadas. Alguns consultores sugerem optar então pela menor proposta
com maior probabilidade de vencer. Outros decidem por encontrar o ponto máximo na curva de lucratividade esperada, que neste caso, seria assumir uma probabilidade de vencer de 35%, para uma proposta de R$122.500,00 gerando um lucro estimado de R$6.125,00, portanto superior a qualquer outra opção.
Leilões Tipo “Pregão” ou “Vuelling”
Nestas modalidades de leilão, as regras básicas permanecem inalteradas, isto é, continuam valendo os aspectos sobre estratégia da empresa, conhecer a concorrência, determinar matrizes de probabilidade, etc. A única alteração importante é que neste processo a oferta final pode ser afetada por situações imprevisíveis durante o leilão. Como recomendação adicional, é importante um excelente trabalho de custos internos para a participação em um pregão. Com esta informação, é possível saber até onde podemos descer o preço, ou até onde podemos subir com uma proposta no caso de um leilão inglês típico. No caso do Veiling, o ideal é a determinação de preços aceitáveis para determinado produto. Em ambos os casos, é
possível encontrar algum tipo de comportamento não ético por parte dos participantes, mas em situações como esta, o leiloeiro deverá perceber que o preço praticado está muito fora do que seria aceitável e deverá agir para corrigir os desvios.
