Artículo escrito por el socio de Quantiz Tiago Martin

Resumen:

En este material, encontrará de forma rápida y precisa conceptos para identificar las características y los principales beneficios esperados de una política comercial bien estructurada. Además, recibirá sugerencias sobre cómo diseñar o revisar la política comercial de su empresa, así como consejos y recomendaciones.

¿Tiene su empresa una Política Comercial (o Política de Precios)?

En los últimos años, hemos observado que el tema de pricing está siendo tratado con cada vez más importancia por las empresas en Brasil. Se están creando áreas específicas para tratar este tema, una consecuencia del aumento de la importancia y de la estrategia para el crecimiento sostenible y rentabilidad de las compañías.

Pero antes de avanzar, es necesario saber por qué (o “si”) su empresa necesita una Política Comercial y cuáles son los beneficios que esta traerá.

Piense en las preguntas a continuación sobre los precios de los productos o servicios de su empresa:

• ¿Tiene una lógica de precios por segmento, canal o región?
• ¿Se conceden descuentos siguiendo alguna lógica objetiva estructurada por la empresa o depende de cada negociación?
• ¿Los clientes similares (región, mismo perfil y comportamiento) tienen precios similares?
• ¿Las dispersiones de precios se explican fácilmente por algún criterio que tenga sentido para su negocio (por ejemplo, volumen, mix, etc.)?
• ¿Sus clientes saben qué reglas deben seguir para obtener mejores condiciones comerciales?
• ¿Es posible explicar de manera lógica por qué el precio de un cliente es diferente del de otro?

Si respondió “no” a una o más preguntas, es posible que existan oportunidades para crear o mejorar la Política Comercial de su empresa. En otras palabras, su empresa puede estar dejando mucho dinero sobre la mesa al no aprovechar estas oportunidades.

¿Por qué necesita una política comercial bien estructurada?

En general, las consecuencias de la falta de una política comercial se notan a medio y largo plazo.

A continuación, se presentan algunos ejemplos comunes de lo que podría suceder con el tiempo debido a una falta de política comercial bien estructurada:

• Los clientes comienzan a cuestionar por qué sus competidores tienen precios más bajos para el mismo producto o servicio;
• Los pequeños clientes tienen condiciones similares o mejores que las grandes cadenas (conflicto de precios);
• Hay una fuerte presión para ofrecer cada vez más descuentos, lo que reduce cada vez más el margen de su empresa y dificulta la negociación con los clientes;
• Falta de transparencia en los precios y en las condiciones, lo que fomenta un comportamiento oportunista y menos leal por parte de los clientes.

La política comercial tiene la función de minimizar problemas como los descritos anteriormente y dar más seguridad y poder de argumentación a todo el equipo comercial. En resumen, idealmente, la política comercial debería:

Además, cuanto más tiempo su empresa se mantenga sin una política estructurada, mayor será la dificultad de gestión del cambio. Cambiar comportamientos históricos, del tipo “siempre lo hemos hecho así y ha funcionado hasta hoy”, aunque parezca sencillo, es un enorme desafío. Son personas que están acostumbradas a tener bastante “libertad” para negociar y actuar de la forma que crean conveniente. Transformar a estas personas para que sigan las mismas directrices requiere mucho esfuerzo.

¿Cuáles son los beneficios que una Política Comercial aportará a su empresa?

Con una política comercial bien estructurada, se observarán cambios importantes a lo largo del tiempo, tanto de los clientes como del equipo de ventas.

Posicionamiento de precios

Posibilitará diseñar un posicionamiento de precios adecuado por región, canal y segmento. De esta forma, las listas de precios serán más cercanas a la realidad de cada cliente, sin necesidad de un gran volumen de descuentos en la negociación. Además, el establecimiento de límites de precio (precio mínimo) garantizará que no haya precios con rentabilidad negativa o por debajo de lo esperado sin una aprobación superior.

En el ejemplo siguiente, en el que se muestra la dispersión de precios de un mismo producto por segmento de ventas en una misma región, se puede observar la diferencia en los precios de venta en un escenario sin una política comercial bien estructurada y en otro escenario con una política comercial más madura.

Es importante tener en cuenta que los posicionamientos pueden ser diferentes por canal/segmento, región, grupo de productos, etc. En el ejemplo a continuación, se pueden observar, de manera simplificada, posibles descuentos para posicionar el precio de partida de cada canal de una familia específica de productos en una determinada región.

 

Directriz clara

Sin una directriz o estrategia clara, existe una tendencia a crear diferentes tácticas dentro del equipo de ventas, de acuerdo con lo que cada vendedor/coordinador/gerente considere como la mejor opción.

La Política Comercial debe estar muy alineada con la estrategia corporativa, como aumento de margen, aumento de market share, venta de un mayor portafolio de productos, eliminación de pedidos con margen baja, entre otros factores.

Relación “ganar-ganar” con los clientes

A partir del momento en que existe una regla clara, con el tiempo, la tendencia es reducir la presión en la negociación y cumplir con metas y objetivos (como volumen, mezcla, frecuencia, etc.) para obtener el descuento. El punto de atención es que, para que esto ocurra, es esencial tener credibilidad en la política. Es decir, si los clientes perciben que no necesitan cumplir una contrapartida y aún así obtienen descuentos presionando al vendedor, la política perderá totalmente su efecto.

En la figura siguiente, se muestra cómo el descuento podría variar según el volumen de compras.

En el siguiente ejemplo, tenemos el descuento por combinación de compras. Es decir, cuanto mayor sea el mix de productos adquiridos, mayor será el descuento ofrecido.

Más estrategia y menos “apagar incendios”

Con reglas claras de descuento, el vendedor tendrá más autonomía para concederlos si el cliente cumple con los requisitos mínimos. Con ello, no necesitará aprobaciones superiores para otorgar el beneficio, ya que estos ya habrán sido calculados previamente. Así, el tiempo se utilizará en cuestiones estratégicas en lugar de desperdiciarlo en cuestiones operativas y aprobaciones diarias. Las necesidades de aprobaciones superiores tienden a ser excepciones y deben seguir niveles de autorización.

 

¿Cómo diseñar una Política Comercial?

10 pasos para la creación de una Política Comercial

Una vez que se haya definido el responsable de precios, el primer paso es tener clara cuál es la estrategia de su empresa, ya sea por canal, región, grupos o familias de productos, etc.

Una vez que se ha definido la estrategia, es importante escuchar a aquellos que están directamente impactados por los precios. De esta manera, será posible tener un mapeo de la visión de cada uno y, además, se involucrarán en el proceso de diseño de la política y se sentirán parte del trabajo. Las áreas comerciales, de marketing y finanzas deben ser escuchadas. Además de estas, otras áreas que se vean directamente impactadas por el negocio.

Escuchar lo que los clientes tienen que decir también es una buena práctica y puede aportar buenas ideas. Lo ideal es seleccionar una pequeña muestra de clientes de diferentes perfiles (cliente colaborador, cliente oportunista, cliente muy crítico, etc.).

Después de este levantamiento cualitativo, es importante tener un análisis cuantitativo del historial de ventas para tener más fundamentos numéricos y con hechos y datos.

A continuación, el desafío es definir los comportamientos que su empresa quiere y que tienen sentido para el negocio, como volumen, comprar un mix con más productos de valor agregado, comprar con frecuencia mensual, etc. Con base en esta definición, se diseñarán los incentivos, que son las reglas para que el cliente obtenga descuentos. Esta definición puede parecer sencilla, pero hay innumerables posibilidades y variaciones. La elección de la forma más adecuada para su empresa puede llevar horas y horas de reuniones.

El siguiente paso, quizás el punto más importante de una Política Comercial, es capacitar al equipo en una nueva forma de trabajar. Probablemente, será un cambio de paradigma enorme y el apoyo de la alta dirección es esencial en este momento de cambio.

Por último, probar la solución internamente con vendedores y con algunos clientes en el mercado permitirá hacer eventuales ajustes finos en la solución, reduciendo ruidos durante la implementación. Una vez probada, hacer los ajustes sistémicos necesarios y controlar, a través de informes de gestión, el desempeño del equipo de ventas y cómo está funcionando la nueva Política Comercial.

Otras actividades necesarias

Una cuestión clave para lograr un mayor éxito en la política comercial es entender que los clientes, al igual que los consumidores, son diferentes entre sí y, a menudo, desempeñan roles distintos en la cadena de ventas. Por lo tanto, es esencial que su empresa tenga una buena segmentación de clientes, definiendo claramente las características de cada segmento para la correcta asignación de clientes. Con la segmentación, es posible definir descuentos (o posicionamientos de precios) específicos para cada segmento de clientes, así como definir los incentivos que tienen sentido para cada uno.

Otro punto clave y que servirá como gran facilitador de la implementación de una nueva política comercial es una revisión en la métrica de Remuneración Variable. Si la fuerza de ventas continúa siendo remunerada solo en función de los ingresos, no se la incentivará a cambiar el comportamiento de negociaciones. A partir del momento en que comienzan a ser impactados financieramente de acuerdo con el nivel de descuentos que proporcionan, pensarán dos veces antes de conceder descuentos sin contrapartidas.

Consejos y recomendaciones

• Los incentivos deben reflejar la estrategia de la empresa;
• Mantener la política simple, de fácil comprensión;
• La credibilidad es esencial para que la política comercial siga siendo fuerte;
• Paciencia durante el período de implementación. Se esperan bajas temporales de volumen. Los clientes suelen probar y bluffear para ver si las nuevas reglas realmente van a permanecer;
• Es importante realizar un seguimiento frecuente de los resultados y los comentarios del equipo de ventas para posibles ajustes;
• Creación de un comité de Pricing para discutir periódicamente temas relacionados. Las principales áreas deben estar involucradas y formar parte de las decisiones;
• Comunicación clara y constante para el equipo de ventas. Deben estar muy bien preparados para transmitir el mensaje correcto a los clientes y saber defender los cuestionamientos y críticas de manera lógica;

¿Ahora que ha entendido la importancia, por qué no iniciar el desarrollo de una política comercial para su empresa?

Negligenciar la estrategia de precios puede tener consecuencias muy duras a medio y largo plazo y perjudicar la sostenibilidad de su negocio.

El trabajo de pricing requiere enfoque, disciplina, control, apoyo de la alta dirección, mucha resiliencia y asociación con las diversas áreas de la empresa. Debe construirse paso a paso y de forma pragmática. Las decisiones que se tomen pensando en el corto plazo pueden destruir la credibilidad y la sostenibilidad de una política comercial. No se trata de una carrera de 100 metros, sino de una maratón, en la que la preparación, el enfoque y la consistencia son esenciales.