Hemos sido contratados en varias ocasiones para establecer precios de nuevos productos y muchas otras veces para determinar estrategias de precios, segmentación de clientes y posicionamiento de precios de líneas de productos. Pero en la gran mayoría de nuestros proyectos, hemos tenido la oportunidad de determinar la política de descuentos que el área comercial de una empresa podría aplicar.

Incremento inmediato en las ganancias

Para muchas empresas, la búsqueda de crecimiento en la participación de mercado o el logro de metas a corto plazo favorece la flexibilidad para conceder descuentos, principalmente para grandes volúmenes (pero no necesariamente solo para grandes volúmenes). Creo que muchas empresas pierden dinero simplemente por la falta de una política de descuentos estructurada y monitoreada, que pueda ayudar a los gerentes comerciales en sus decisiones de reducción de precios.

Cómo desaparecen las ganancias durante una negociación

Las áreas de ventas con frecuencia están presionadas por los compradores de grandes clientes, que hoy en día son profesionales preparados para negociar, para reducir precios, aumentar bonificaciones, fraccionar pagos, obtener más productos por el mismo precio acordado anteriormente en el pedido completo, propuestas comerciales (a veces inexistentes) mucho más agresivas de la competencia. Con este nivel de competencia e información disponible por parte de los compradores, además del evidente poder de negociación por ser un gran cliente, suelo decir que la disputa es una lucha entre David y Goliat.

Cómo evitar la pérdida de margen en las grandes negociaciones

En la mayoría de las grandes empresas donde hemos desarrollado soluciones de precios en los últimos años, muy pocas tenían un seguimiento de descuentos practicados en comparación con lo establecido en sus políticas comerciales. Algunas de estas empresas ni siquiera tenían una política comercial clara que determinara los niveles máximos de descuentos para cada segmento de cliente, volumen de compra o incluso canal de distribución. A través de un área de gestión de precios, una empresa puede responder algunas preguntas como:

• ¿Cuál es el descuento practicado para pedidos de facturación similar en un mismo segmento de clientes?
• ¿Qué regiones, vendedores o canales están recibiendo mayores descuentos a lo largo del tiempo?
• ¿Cuánto aumenta el descuento cuando nos acercamos al final del mes o del trimestre?
• ¿Los descuentos practicados están dentro de lo establecido o existe un gran (>20%) volumen que se está vendiendo con un descuento superior?
• ¿Cuánto dinero se ha dejado de capturar si los descuentos promedio practicados pudieran reducirse en un 1%?

Con algunas de estas informaciones, las empresas podrán establecer políticas de descuentos más precisas y alineadas con sus estrategias. Simplemente permitir que el área comercial actúe pasivamente ante las presiones de los grandes clientes está muy lejos de las mejores prácticas de gestión de precios.

Resultados

Reducir descuentos innecesarios puede afectar la rentabilidad de forma rápida y significativa. Al gestionar descuentos de manera proactiva, una empresa puede impulsar los resultados y controlar de manera más justa y transparente los precios que se aplican a sus grandes clientes. Además, al monitorear los niveles de descuentos aplicados con el tiempo, puede ayudar a una empresa a determinar oportunidades de aumentar los precios de lista en el mercado. Es evidente cuando un producto no es muy competitivo en sus segmentos, ya que se requieren descuentos más grandes para mantener el volumen de ventas. Por otro lado, una empresa que monitorea sus descuentos aplicados puede notar que después de aumentar los precios de lista, estos descuentos se mantienen y los volúmenes tampoco sufren grandes fluctuaciones, lo que probablemente le daría más espacio para un aumento aún mayor de precios.

En conclusión, gestionar descuentos, en muchas situaciones, puede ser más rentable que cualquier otra acción en el pricing.