La gestión estratégica de precios es una práctica obligatoria para las empresas que buscan maximizar sus ganancias. En muchas empresas, establecer precios es una tarea burocrática y de poca atención por parte de los ejecutivos de los niveles jerárquicos más altos. Es común que las empresas de diversos sectores establezcan la especificación del producto y las estrategias de marketing antes de definir el precio del producto que se lanzará al mercado. Sin un responsable, las decisiones de precios se toman en función de parámetros obsoletos, como un margen objetivo por encima de los costos de producción o simplemente imitando el precio del competidor, sin tener en cuenta el valor percibido por parte de los clientes.

¿Por qué establecer un área de precios?

Los beneficios de administrar los precios, particularmente a través de un equipo de “pricing”, se han vuelto cada vez más obvios. La literatura extranjera y nuestros proyectos para empresas en el país pueden demostrar que, con buenas prácticas en la gestión de precios, las empresas pueden aumentar sus ganancias netas hasta en un 50% con solo un aumento del 1 al 3% en la facturación a través de “pricing”.

Para lograr los beneficios mencionados anteriormente, la gestión estratégica de precios debe establecerse respetando tres pilares fundamentales:

Responsabilidad: un departamento responsable de los precios crea una interacción necesaria y más imparcial entre las áreas de finanzas, marketing y ventas de una empresa. Un responsable de determinar los precios facilita la resolución de conflictos y se centra en la maximización de las ganancias en lugar de objetivos menos relevantes para los accionistas, como el volumen total de ventas o el margen porcentual de contribución.

Consistencia: con políticas y métricas de precios consistentes, se garantiza la comunicación de las intenciones de la empresa con sus clientes. Un área de precios autónoma permite la aplicación de una política de descuentos sostenible. Las excepciones pueden aplicarse, siempre y cuando se cumplan algunas reglas claras.

Alineación con los objetivos estratégicos: estrategia alineada con la práctica. Un área de precios ayuda a la empresa a trabajar en armonía con sus objetivos estratégicos en lugar de intereses específicos de una u otra área.

¿Cuál es la mejor estructura?

Si bien existen una serie de factores a considerar al crear un área de precios, tres factores son fundamentales para determinar la mejor solución para una empresa:

Uno de los primeros requisitos para la decisión de la mejor estructura es comprender la dinámica del mercado. Los atributos para comprender esta dinámica incluyen los siguientes puntos:

• Perfil del Cliente: Si un mismo cliente compra varios productos de la misma empresa, la decisión de precios debe tener en cuenta la necesidad de comprar una cesta de productos de su empresa y no solo centrarse en un producto.
• Naturaleza del Producto: si todos los productos de la empresa son similares y comparten una misma línea de producción, un solo equipo de precios puede ser suficiente. Por otro lado, si una empresa tiene una serie de productos con atributos muy diferentes, probablemente cada unidad de negocio deberá tener su propia área de gestión de precios.
• Canales de Distribución: el número de clientes a los que atiende la empresa determina su estrategia de canales de venta. Cuantos más canales de venta haya, más necesaria será una coordinación de precios entre ellos. El conflicto entre canales tiene el potencial de destruir cualquier estrategia de precios.

Después de analizar los factores anteriores, podemos sugerir que un área de precios puede ser definida en tres formatos: Centralizado, Descentralizado e Híbrido.

• Centralizado: un área corporativa que define los precios de todos los productos y políticas comerciales a seguir por las áreas comerciales y unidades de negocio. Ideal para clientes y productos similares. De manera centralizada, el equipo de precios puede garantizar la consistencia en la política comercial para todos los clientes y líneas de producto.
• Descentralizado: cada unidad de negocio tiene su representante de precios para ayudar en la toma de decisiones y el desarrollo de políticas comerciales. Una empresa con una fuerte independencia entre sus divisiones no podría unificar decisiones de precios en un área centralizada de precios. En esta situación, el precio deberá centrarse en el apoyo a cada división y no preocuparse por ningún tipo de centralización de procesos.
• Híbrido: un equipo de precios centralizado realiza todos los análisis y recomendaciones, pero la definición del precio final recae en la unidad de negocio. Funciona como soporte para el área de negocios. Las empresas que tienen diferentes unidades de negocio se benefician más de este modelo. Algunas de las mejores prácticas pueden ser adoptadas por todas las divisiones mientras que las decisiones específicas se toman en función de la realidad de cada unidad de negocio.

En muchos de nuestros proyectos de consultoría, creamos un área de precios para nuestros clientes. Podemos destacar que ya hemos utilizado los 3 modelos presentados anteriormente. El secreto de elegir el adecuado también tiene en cuenta el equilibrio entre el costo y el retorno del área. Siempre sugerimos que nuestros clientes inicien el área de precios con una planificación y que sean autosostenibles. Es decir, los resultados del área deben justificar sus costos.

Debido al potencial impacto en la rentabilidad, recomendamos que toda la empresa desarrolle un área de precios independiente, con autonomía y autoridad. La consolidación de la estructura adecuada a la realidad de su empresa, la información, los procesos y las personas capaces de asumir esta responsabilidad podrán brindar un buen retorno sobre su inversión.