Em uma experiência realizada pelo Professor Bob Marks da Australian Graduate School of Management, participantes de uma palestra foram convidados a escolher um número entre zero e cem. Em seguida deveriam prever o número mais próximo de 2/3 da média dos números escolhidos pelo grupo. É natural imaginar que a média seria em torno de 50 e dois terços de 50 é 33. Entretanto, o número obtido neste experimento foi 23.

O objetivo da experiência foi demonstrar que todos nós tentamos antecipar o que as outras pessoas estão pensando em fazer. Da mesma forma que os outros tentam antecipar o que nós estamos fazendo. Em um ambiente competitivo, como o de negócios, este comportamento tende a se acentuar.

Este simples exercício ilustra os aspectos emocionais que acabam gerando reações superdimensionadas em uma guerra de preços, por exemplo. Mesmo que na maioria dos segmentos produtivos estamos percebendo um aumento da competitividade através de redução de custos, entrada de produtos importados, ganhos de produtividade e eficiência e maior nível de exigência do consumidor, isso não significa que as empresas deveriam entrar em guerras de preços com tanta frequência. O resultado final de qualquer guerra de preços é uma destruição da lucratividade de todo um mercado.

Mantendo o Equilíbrio

A melhor maneira para evitar uma guerra de preços é conseguir que sua empresa mantenha o foco na estratégia escolhida e evite reações maiores do que as necessárias para combater um novo concorrente ou uma promoção muito agressiva da concorrência. Especialmente se sua empresa possuir uma estratégia de preços premium, provavelmente também possui marcas líderes no mercado, com clientes fiéis e que sustentariam boa parte de suas vendas até que a racionalidade voltasse ao mercado. Portanto, neste caso, ao iniciar uma guerra de preços, o maior prejudicado será seu próprio negócio. Lembre-se que, ao educar o consumidor de que sua marca pode ser comprada por um preço muito inferior ao que estava estabelecido antes, o caminho de volta para um valor maior é muito difícil de conseguir.

Outro aspecto que muitas vezes é idealizado pelos competidores maiores é que com uma guerra de preços os mais fracos sairão do mercado, permitindo uma retomada de preços no futuro que recompense o sofrimento de uma guerra de preços. Entretanto, pesquisas demonstram que raramente guerra de preço é a razão que leva uma companhia a fechar suas portas. Ou seja, apesar de reduzir a lucratividade do mercado, empresas com produtos desejados pelos consumidores manterão suas atividades independentemente do estrago que a guerra de preço poderá causar em seus balanços.

Se Lutar for Inevitável

Infelizmente, em algumas situações, sua empresa será levada a entrar em uma guerra de preços para defender sua posição de participação de mercado. Nestes casos a recomendação é a seletividade. Não reaja com toda a sua força, ou seja, com toda sua linha de produtos em todas as regiões onde atua. Analise bem onde o concorrente está fazendo o ataque e direcione seus esforços apenas onde for necessário. As táticas que poderão ser utilizadas nestes casos incluem: descontos por quantidade, programas de fidelidade, desenvolvimento de “marcas de combate”, utilização de novos canais de vendas, entre outras. Notem que essas sugestões são muito mais elaboradas que uma simples redução de preços. A razão para isso é que quanto mais sofisticada for sua reação, menor impacto você terá em suas marcas “premium” e maior será a probabilidade de vitória.

Análise para Suportar Reações

Uma forma de analisar o impacto de uma eventual reação à queda de preços da concorrência é entender qual a elasticidade cruzada entre seus produtos e os produtos do concorrente. Calcular qual sua Vulnerabilidade (quanto o volume do seu produto é vulnerável à queda de preços do concorrente) e seu “Punch” (quanto o volume do concorrente é vulnerável a uma queda de preços dos seus produtos) pode ser um caminho interessante.

Muitas vezes, seu produto pode ter uma baixa vulnerabilidade à alteração de preços de um concorrente e, portanto, o volume de seu produto ser pouco afetado quando ele baixa seus preços. Da mesma forma, seu produto pode ser vulnerável numa redução de preços da concorrência mas não ter o mesmo “punch” para recuperar o volume perdido. Neste último caso, recomenda-se trabalhar outros elementos do mix de marketing para agregar valor ao cliente e recuperar o volume, pois a redução de preços pode não ser suficiente para que o volume alcance o ponto de equilíbrio, causando apenas a perda de lucratividade.

Portanto, além de ter cautela nas reações a uma guerra de preços e manter foco na estratégia de preços estabelecida pela empresa, é necessário analisar qual o verdadeiro impacto financeiro dessa reação e estruturar a forma de atuação de sua empresa. Qualquer movimentação sem mensurar impactos e sem a correta comunicação ao mercado pode acarretar em perdas de médio e longo prazo.