Artículo elaborado por el socio fundador de Quantiz – Frederico Zornig
Hasta hace tres años, los precios eran predecibles, razonablemente estables o menos volátiles, las cadenas de abastecimiento estaban relativamente equilibradas y el comportamiento de compra de clientes y consumidores, aunque en constante evolución, seguía una trayectoria esperada.
Sin embargo, una vez que el mundo fue afectado por la Covid-19, lo que sabíamos hasta entonces sobre cómo gestionar precios se desmoronó. Fuimos obligados a alterar precios con una frecuencia inusual, trabajar con costos de materia prima fuertemente oscilantes, un entorno macroeconómico desafiante y consumidores y clientes migrando velozmente hacia canales de compra online.
En un nuevo escenario inestable como el que parece ser la nueva realidad, las empresas dependerán aún más de una gestión de precios más asertiva y dinámica. Algunos pilares fundamentales para la captura de valor del mercado permanecen, por ejemplo, una clara y bien definida estrategia de precios y su respectivo posicionamiento en el mercado es el punto de partida.
Definir el mejor método para formar su precio de venta también requiere una autoevaluación correcta, ya que no todos los productos o servicios tienen diferenciales en la óptica de los clientes para permitir la utilización del Value Based Pricing.
A menudo, permitirnos trabajar con precios en relación al principal competidor (cuando tenemos una información confiable) acaba siendo una forma más rentable de fijar precios. Usando modelos analíticos, basados en elasticidad cruzada, que definen nuestros principales competidores y cuán vulnerable somos a sus cambios de precios, sumado a estudios de Break-even, nos permite tomar decisiones precisas sobre nuestras propias movimientos de precios.
La base para todo el buen proceso de gestión de precios está asociada a una buena base de datos, actualizada, de fácil acceso, con información relevante para cuestiones de precios, incluyendo marketing, ventas, finanzas e incluso supply chain. Hoy en día, hay disponibles data lakes, pero todavía son pocas las empresas que transforman la cantidad de datos que poseen en información y conocimiento para la toma de decisiones.
Yendo más allá, sofisticar las formas en que hacemos negocios, o negociamos precios, con nuestros clientes, puede ser una palanca para cambiar la regla del juego y fortalecer relaciones. Es común en el mercado observar empresas delegando esta definición de descuentos e incentivos para el área comercial, dejando de buscar una actuación más estratégica en las negociaciones y de ofrecer incentivos conectados al comportamiento de compra que queremos incentivar.
También podemos trabajar con la optimización de precios (en el dinamismo adecuado para cada negocio) utilizando Price Response Curves en el B2C, cuando los precios son publicados y visibles, o Bid Response Curves en el B2B, cuando no tenemos mucha visibilidad de precios del mercado. En ambos, conseguimos establecer lo que llamamos Rango Óptimo de precios, como límites inferiores, maximizando el volumen de ventas (facturación) y límites superiores, maximizando márgenes (lucro).
Todo esto, actualmente, puede ser respaldado por algoritmos de precios que se ejecutan en tiempo real en plataformas de inteligencia artificial como Amazon (AWS) o Microsoft (Azure). Es decir, se acabó el tiempo en que las empresas necesitaban invertir millones de dólares en la implementación de un software de precios o depender de alguna solución SAAS para gestionar y optimizar los precios.
Con la democratización de la tecnología ofrecida actualmente, basta con querer desarrollar una solución interna personalizada y obtendrá resultados excelentes por una fracción del costo necesario para ello. Sin mencionar la ventaja de construir y dominar todo el conocimiento de lo que se está procesando con sus datos e información.
La gobernanza de todas las actividades mencionadas en este breve artículo debe ser responsabilidad de un área de Pricing y Revenue Management, debidamente estructurada y con roles claros y bien definidos dentro de cada organización. Algunas con el área más centralizada y con mayor poder de decisión, y en otras puede estar más descentralizada y actuar más como apoyo a las demás áreas. Cada caso es único y el nivel de madurez de la empresa nos permite encontrar el mejor formato.
Finalmente, creo que todos los que han llegado hasta aquí comprenden la importancia y el potencial que Pricing y Revenue Management pueden brindar a los resultados de su empresa. El tema ha cobrado relevancia en este momento turbulento que estamos viviendo y, debido a la mayor competencia en el mercado, entiendo que cada día será aún más valorado por las empresas que realmente quieran salir victoriosas.
