Como organizar sua empresa para gerenciar preços de forma estratégica

Gestão estratégica de preços é uma prática obrigatória para empresas buscando maximizar lucros. Em muitas empresas, determinar preços são tarefas burocráticas e de pouca atenção por parte de executivos de mais altos níveis hierarquicos. É comum firmas de diversos setores determinarem especificação de produto e estratégias de marketing antes de definirem o preço do que será lançado no mercado. Sem um responsável, decisões de preços são tomadas por parâmetros obsoletos, tais como margem objetivo acima dos custos de produção ou apenas imitando o preço praticado pelo concorrente, sem considerar valor percebido por parte dos clientes.

Por que estabelecer uma área de pricing?

Os benefícios de gerenciar preços, particularmente através de uma equipe de “pricing”, tem ficado cada vez mais óbvio. Evidências, na literatura estrangeira e em nossos projetos para empresas no país, podem comprovar que com boas práticas na gestão de preços, empresas podem aumentar em até 50% seus lucros líquidos com apenas 1 a 3% de aumento de faturamento através de “pricing”.

Para alcançar os ganhos mencionados acima, a gestão estratégica de preços deverá ser estabelecida respeitando três pilares fundamentais:

Responsabilidade: um departamento responsável por pricing cria uma interação necessária e mais isenta entre as áreas de finanças, marketing e vendas de uma empresa. Um responsável por determinar preços facilita a resolução de conflitos e foca em maximização de lucros, ao invés de objetivos menos relevantes para os acionistas, tais como, volume de vendas totais ou margem percentual de contribuição.

Consistência: com políticas e métricas de pricing consistentes, a comunicação das intenções da empresa com seus clientes é garantida. Uma área de pricing com autonomia permite a aplicação de uma política de descontos sustentável. Exceções podem ser praticadas, desde que obedeçam a algumas regras claras.

Alinhamento com Objetivos Estratégicos: estratégia alinhada com a prática. Uma área de pricing auxilia a empresa trabalhar em sintonia com seus objetivos estratégicos ao invés de interesses específicos de uma ou outra área.

Qual a melhor estrutura?

Enquanto existe uma série de fatores a serem considerados ao criar uma área de pricing, três fatores são primordiais na definição da melhor solução para uma empresa:

Um dos primeiros requisitos para decisão da melhor estrutura é entender a dinâmica do mercado. Os atributos para o entendimento desta dinâmica incluem os pontos abaixo:
– Perfil do Cliente: se um mesmo cliente compra diversos produtos da mesma empresa, a decisão de preços tem que levar em conta a necessidade de compra de uma cesta de produtos de sua empresa e não focar apenas em um produto.

– Natureza do Produto: se todos os produtos da empresa são semelhantes e dividem uma mesma linha de produção, um único time de pricing poderá ser suficiente. Por outro lado, se uma empresa possui uma série de produtos com atributos muito diferentes, provavelmente cada unidade de negócio deverá ter sua própria área de gestão de preços.

– Canais de Distribuição: o número de clientes que a empresa atende determina sua estragégia de canais de vendas. Quanto maior o número de canais de vendas, mais necessário fica uma coordenação de preços entre eles. Conflito entre canais tem o potencial de destruir qualquer estratégia de pricing.

Depois de analisados os fatores acima, podemos sugerir que uma área de pricing poderá ser definida em três formatos: Centralizada, Descentralizada e Híbrida.

– Centralizada: uma área corporativa que define os preços de todos os produtos e políticas comerciais a serem seguidas pelas áreas comerciais e unidades de negócio. Ideal para clientes e produtos similares. De forma centralizada a equipe de pricing poderá garantir consistência na política comercial para todos os clientes e linhas de produto.

– Descentralizada: cada unidade de negócio possui seu representante de pricing para auxilio nas tomadas de decisão e desenvolvimento de políticas comerciais. Uma empresa com forte independência entre suas divisões não conseguiria unificar decisões de preços em uma área centralizada de pricing. Nesta situação pricing deverá focar no suporte a cada divisão e não se preocupar com nenhum tipo de centralização de processos.

– Híbrida: uma equipe de pricing centralizada faz todas as análises e recomendações, mas a definição do preço final recai sobre a unidade de negócio. Funciona como suporte à área de negócios. Empresas que possuam diferentes unidades de negócio se beneficiam mais deste modelo. Algumas das melhores práticas poderão ser adotadas por todas as divisões enquanto decisões específicas são tomadas baseadas na realidade de cada unidade de negócio.

Em muitos de nossos projetos de consultoria, criamos uma área de pricing para nossos clientes. Podemos ressaltar que já utilizamos os 3 modelos apresentados acima. O segredo da escolha certa leva em conta também o equilíbrio entre custo e retorno da área. Sempre sugerimos para que nossos clientes iniciem a área de pricing com planejamento e que sejam auto-sustentáveis. Isto é, os resultados da área têm que justificar seus custos.

Em função do potencial impacto na lucratividade, recomendamos que toda a empresa desenvolva uma área de pricing independente e com autonomia e autoridade. A consolidação da estrutura adequada à realidade da sua empresa, informação, processos e pessoas capazes de assumirem esta responsabilidade poderão trazer um bom retorno sobre seu investimento.

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