Artigo elaborado pelo sócio da Quantiz – Marcelo Krybus

Resumo

O controle e a análise adequados são indispensáveis para implementar definições estratégicas de precificação de forma eficaz. O artigo traça um paralelo entre a evolução da precificação e da análise de dados, destacando trinta e dois indicadores para monitoramento de desempenho e identificar oportunidades. Além disso, são destacados os principais desafios e considerações para a implementação de um processo de monitoramento de preços.

 

Introdução

Peter Drucker, uma figura renomada na gestão moderna, disse que “o que é medido é gerenciado” e “o que é medido pode ser melhorado”. O controle é considerado um dos seis pilares estruturais da precificação pela Quantiz, ao lado de Estratégia, Definição de Preços, Política Comercial, Processos e Sistemas. Sem o Controle, não há garantia de que as definições dos três primeiros pilares mencionados acima estejam sendo executadas conforme planejado.

Além do Controle: Melhoria Contínua – As análises de pricing vão além de simplesmente medir e controlar; envolve a melhoria contínua da sua estratégia de preços com base em insights orientados por dados.

 

Um Estudo de Caso: A Importância dos Dados e do Monitoramento

Recentemente, em um projeto B2B, enfrentei uma situação em que a empresa utilizava um modelo avançado de pricing com mais de vinte variáveis para definir um preço alvo por cliente e produto. No entanto, o modelo exigia ajustes conforme planejado devido à falta de controle sobre as recomendações do algoritmo em comparação com os preços efetivamente praticados. O algoritmo propunha preços abaixo do mínimo estabelecido para a maioria das cotações, violando a regra de margem mínima. Como resultado, com mais de vinte variáveis, o modelo sofisticado foi eficaz em apenas uma fração dos casos (38% das recomendações do algoritmo), e a empresa não tinha conhecimento dessa limitação.

Este estudo de caso destaca a importância do monitoramento adequado para garantir que as estratégias de precificação alcancem os resultados esperados. Além disso, o controle eficaz proporciona feedback sobre as diretrizes definidas. Por exemplo, se a estratégia executada produz efeitos inesperados no posicionamento de preços entre canais, a empresa deve avaliar a necessidade de ajustar a estratégia para mitigar possíveis atritos. O controle é indispensável para garantir a eficácia e a melhoria contínua das estratégias de pricing.

 

O Desenvolvimento da Maturidade em Precificação e Analytics

Antes de decidir quais métricas monitorar, é crucial avaliar o estágio de maturidade em precificação e analytics dentro da empresa. Para avaliar a maturidade em precificação, pode-se usar o framework proposto por Paul Hunt, membro da Professional Pricing Society, que consiste em cinco níveis, brevemente resumidos abaixo:

1. AD HOC: No estágio inicial, não há processos e controles estabelecidos, levando a uma analogia com um bombeiro no departamento de pricing apagando incêndios.
2. CONTROLE: No segundo nível, o departamento estabelece processos e controles.
3. VALOR: Com um nível adequado de gestão de preços, a empresa continua sua jornada entrando no estágio de captura de valor por meio de iniciativas como segmentação de clientes, políticas comerciais mais robustas e pesquisas de valor percebido, entre outras.
4. OTIMIZAÇÃO: A empresa então avança para a captura sistemática de valor usando ferramentas de Inteligência Artificial e Big Data. Nesse estágio, a equipe de precificação já ocupa uma posição na alta liderança da empresa.
5. MESTRE: No último nível, a empresa demonstra um sólido compromisso com pricing, abrangendo todos os aspectos da otimização e sistematização da gestão de preços. Há um foco dedicado na captura de valor em todos os departamentos da empresa.

Para avaliar o nível de maturidade em Analytics, a Gartner sugere um framework com quatro níveis, também resumidos brevemente abaixo:

1. DESCRITIVO: O primeiro passo envolve entender o que ocorreu. Mesmo nesse estágio inicial, oportunidades valiosas que antes eram negligenciadas podem ser descobertas.
2. DIAGNÓSTICO: Após avaliar o que aconteceu, o próximo passo é compreender e explicar os motivos para facilitar as mudanças necessárias. Análises de causa e efeito podem ser realizadas combinando informações e análises estatísticas.
3. PREDITIVO: Nesse estágio, as análises mudam para uma perspectiva voltada para o futuro. Padrões são identificados por meio de dados para prever resultados futuros. Algoritmos de inteligência artificial são utilizados para previsões, contribuindo para a tomada de decisão.
4. PRESCRITIVO: Nesta fase, os algoritmos de inteligência artificial fornecem recomendações acionáveis para alcançar resultados favoráveis, de forma análoga como um médico prescreve medicamentos para melhorar a condição de um paciente. Essas recomendações focam na otimização de resultados, considerando várias restrições e impactos para propor a melhor ação.

A evolução das análises serve como um catalisador fundamental para a progressão da maturidade em precificação nas empresas. O diagrama abaixo ilustra o crescimento conectando os níveis de maturidade em pricing e analytics, destacando a importância do desenvolvimento analítico para promover avanços em cada nível de maturidade da gestão de preços.

 

Avaliando a Maturidade de Precificação da Sua Empresa

Com mais de 15 anos de experiência em pricing e RGM, posso dizer que alcançar níveis avançados na escala de maturidade de precificação, com avanços disruptivos para a adoção por Stakeholders, é um desafio considerável. Muitas empresas perguntam sobre soluções avançadas de otimização de preços (nível 4), mas ainda podem carecer de processos, monitoramento adequado ou políticas comerciais estabelecidas.

O sucesso com soluções avançadas de precificação depende de fundamentos bem implementados e disseminados. Portanto, é aconselhável agir com cautela ao tratar de assuntos de pricing e entender claramente o estágio de maturidade da empresa. Esse entendimento é crucial para avaliar o próximo passo e evitar potenciais frustrações resultantes de implementações malsucedidas.

Este artigo foca nos estágios de maturidade em precificação até o início do Nível 4 (Otimização). Se estiver interessado em uma exploração mais aprofundada da otimização de preços (Nível 4), o CEO da Quantiz, Frederico Zornig, escreveu sobre o tema, acessível no seguinte link: https://www.quantiz.com.br/otimizacao-o-que-e-e-como-fazer-em-pricing-e-revenue-management/. Além disso, os sócios da Quantiz, Tiago Martin e Fábio Vakuda, compartilharam insights sobre a aplicação de algoritmos e inteligência artificial em precificação: https://www.quantiz.com.br/desmistificando-algoritmos-de-pricing-utilizando-inteligencia-artificial-e-machine-learning/.

 

Desafios Críticos para Análises de Pricing

Matéria-Prima de Qualidade: Segundo William Deming, especialista em produtividade, “sem dados, você é apenas mais uma pessoa com uma opinião” e “em Deus confiamos; todos os outros devem trazer dados”. Hoje em dia, Big Data não é mais um termo novo para as empresas. Nos projetos da Quantiz, frequentemente encontramos empresas com bancos de dados estruturados para acesso em tempo real a diversas informações de vendas e mercado. A escassez de dados está se tornando menos comum, mas garantir que os dados sejam de qualidade decente é imprescindível. Construir análises avançadas com dados não confiáveis é inútil. Portanto, confirmar os dados com as partes interessadas internas é imperativo; caso contrário, corre-se o risco de cair em um cenário de “lixo que entra, lixo que sai”.

Relacionamento de Dados: Muitas empresas enfrentam o desafio de combinar informações dispersas de vários bancos de dados para obter uma visão holística de sua operação. O esforço investido na compilação e integração de diversas fontes de dados é necessário para visualização em um único dashboard, apresentando informações chave como vendas, níveis de estoque e orçamento.

Para algumas empresas, o desafio envolve condensar informações internas e externas em um banco de dados unificado que possa ser facilmente acessado em um Data Lake. Fontes externas podem incluir dados como preço ao consumidor, participação de mercado (de várias fontes por canal, como IQVIA para o setor farmacêutico e NIELSEN para o varejo tradicional) e vendas sell-out dos distribuidores. A integração de informações de sell-out e sell-in é necessária para obter uma visão completa da cadeia de valor e tomar decisões melhores. Essa integração de dados é ainda mais valiosa em setores altamente competitivos para obter insights dinâmicos.

Ferramentas e Habilidades: Para gerenciar a vasta quantidade de informações de forma eficaz, é importante contar com aplicativo de visualização de dados adequado, como serviços de Business Intelligence (BI), para acesso rápido e fácil aos dados e fácil desenvolvimento de dashboards. Isso permitirá que as equipes de precificação e outros departamentos acessem informações estratégicas e tomem decisões mais bem informadas.

Dada a natureza dinâmica da precificação, recomenda-se que a área de pricing tenha pelo menos um membro com habilidades para construir ou ajustar indicadores no dashboard. Isso garantirá que eles sejam constantemente aprimorados ou criados, sem depender de outros departamentos.

Conhecimento Estatístico: Embora seja possível alcançar um controle de preços razoável sem conhecimento estatístico, a melhoria quantitativa proporciona insights mais estruturados e precisos. Por exemplo, muito se fala sobre acompanhar o preço médio em precificação, mas e como está a dispersão? Os preços estão próximos ou distantes da média? Com o conhecimento estatístico adequado, é possível avaliar a dispersão de preços por meio de gráficos como o Box Plot e medidas de dispersão, como desvio padrão e coeficiente de variação, para obter conclusões mais precisas.

Diferentes softwares estatísticos, como R e Python, podem ajudar a executar análises, sendo opções de código aberto, mas que exigem conhecimento técnico de linguagem de programação. No entanto, essas ferramentas podem alcançar diversos desafios estatísticos e ajudar a equipe de pricing a obter insights mais profundos e corretos, permitindo uma tomada de decisão mais informada.

 

Principais indicadores de Pricing e RGM

Em nossos projetos, a Quantiz utiliza uma ampla gama de indicadores. Selecionei um conjunto de trinta e dois e os dividi em quatro grupos, cada um alinhado com os estágios da evolução do analytics. Eles variam do básico ao avançado, com os mais fundamentais no primeiro grupo e os mais sofisticados no quarto. A lista de indicadores e breves descrições estão listadas abaixo. Para algumas análises, é importante destacar a necessidade de realizar testes estatísticos para garantir conclusões precisas e confiáveis.

 

GRUPO 1: Monitoramento Básico – Nível 1 de Análise Descritiva

1. Cascata de Preços (Price Waterfall)

Um indicador clássico e amplamente reconhecido na literatura de pricing, a Cascata de Preços avalia os fatores que afetam a lucratividade da empresa. Ela considera o impacto de vários fatores na lucratividade, partindo do preço de lista bruto e descontando todas os “drenos”, como descontos, impostos, outros benefícios concedidos aos clientes e custos variáveis, até chegar a uma visão de margem. É essencial considerar os detratores evidentes na nota fiscal e aqueles não presentes, como bônus e rebates. O resultado é o Pocket Price, que representa o preço “limpo” e líquido de todos os benefícios concedidos aos clientes. Subtraindo os custos variáveis, obtém-se a Pocket Margin, uma métrica que avalia a lucratividade e geralmente é pouco vista pelas empresas.

CASCATA DE PREÇO COM DIFERENTES DRENOS DE LUCRO

 

2. Dispersão de Preços

A dispersão de preços é um importante indicador de pricing. Embora o preço médio seja significativo, sua análise pode ser enviesada, pois muitas vezes ignora a variação de preços praticada entre os clientes. É importante notar que ter dispersão de preços não é necessariamente ruim para a gestão de preços; no entanto, a falta de controle ou de uma explicação lógica levanta um sinal de alerta.

O gráfico de Box Plot é comumente utilizado para essa análise, pois fornece a visualização da dispersão de preços entre clientes, avalia quartis e identifica outliers. Ele auxilia na avaliação da dispersão em várias dimensões, por exemplo:

• Canais: Avaliar invasões não intencionais de clientes que podem prejudicar a execução de preços na cadeia de distribuição, como a canibalização entre distribuidores e varejistas.
• Regiões: Analisar diferenças de preços regionais (estados, territórios etc.).
• Segmentos: Medir a diferenciação de preços pretendida pela segmentação de clientes.

Ao analisar a dispersão de preços, é necessário aplicar filtros para evitar o efeito MIX, que pode distorcer os resultados. Por exemplo, para estudar a diferenciação de preços entre canais, recomenda-se filtrar um produto (SKU) em uma região específica para uma visão mais precisa e para tirar conclusões apropriadas.

Manter o controle sobre a dispersão de preços é essencial para executar a estratégia de precificação de forma eficaz.

DISPERSÃO DE PREÇOS ENTRE CANAIS DE VENDA

DISPERSÃO DE PREÇOS ENTRE REGIÕES

 

3. Evolução dos Descontos Oferecidos

A análise da evolução dos descontos oferecidos é crucial para a gestão de preços. Compreender o percentual histórico de descontos aplicados ao longo do tempo e, idealmente, ter uma visão mais detalhada dos níveis de descontos. Vários fatores, como canais de vendas, segmentação de clientes e regras da política comercial, podem diferenciar os níveis de descontos. Dessa forma, é possível identificar tendências e padrões nos descontos concedidos, ajudando a avaliar seu alinhamento com as estratégias de precificação da empresa. Uma análise detalhada dos descontos também revela oportunidades de melhoria na gestão de preços, destacando possíveis limitações ou desvios na política comercial.

 

4. Aderência à Política Comercial

Garantir a aderência à política comercial vigente determina se a empresa segue as diretrizes estabelecidas. Ela é avaliada medindo a proporção de negociações que aderem às diretrizes da política comercial estabelecida em relação ao número total de negociações realizadas. Algumas empresas oferecem descontos fora da nota (off-invoice) ou bonificação para diversos fins, além dos descontos aplicados na nota fiscal. Também é essencial avaliar se essas concessões seguem as regras estabelecidas.

A Quantiz usa a seguinte referência como base para avaliar as exceções:

QUANTIDADE DE NEGOCIAÇÕES

 

5. Exceções: Número de Negociações por Nível de Aprovação

Este KPI avalia o número de negociações submetidas a cada nível de aprovação. Ele verifica se o nível mais alto de aprovação (Diretoria/Presidência) lida com um número excessivo de solicitações. Em alguns projetos, vemos que a delegação final de aprovação era usada apenas para formalizar a solicitação sem uma análise crítica. Idealmente, poucas solicitações de preço deveriam ser escaladas para os níveis superiores.

 

6. Aderência às Regras Definidas pelas Alavancas (descontos) da Política Comercial

Essa medição é relevante para verificar se os parâmetros estabelecidos da política comercial estão distribuídos adequadamente. Por exemplo, ao analisar a alavanca de volume/receita, é possível identificar uma alta concentração de clientes em faixas específicas ou a ausência de clientes em outras. Este indicador visa calibrar os parâmetros estabelecidos para cada alavanca da política comercial (por exemplo, volume/receita, mix, regularidade etc.).

ADERÊNCIA DAS FAIXAS DE FATURAMENTO POR SEGMENTO

 

7. Aderência aos Preços Mínimos

A execução da política de preços mínimos exige um exame minucioso de sua aplicação prática. É necessário verificar como essa regra é implementada, considerando fatores como região, canal, segmento etc.

 

8. Vendas com Descontos Inferiores ao Permitido pela Política

A equipe de vendas está utilizando o desconto máximo permitido pela política comercial ou pode capturar mais valor nas negociações? Este indicador pode sinalizar a necessidade de mudanças na tabela de preços ou uma revisão da política comercial, pois certas negociações podem não estar capturando todo o seu potencial de valor. Por exemplo, se um vendedor experiente historicamente praticava preços acima dos permitidos pela política, um vendedor recente no mesmo canal e território pode aderir estritamente aos descontos permitidos pela política, potencialmente deixando dinheiro na mesa.

Além disso, é aconselhável acompanhar e analisar o desempenho dos membros da equipe de vendas que se destacam na maximização de valor nas negociações. Replicar suas melhores práticas entre outros vendedores pode aumentar a eficácia geral da negociação e contribuir para uma melhor captura de valor para a empresa.

 

9. Evolução da Participação de Mercado (Market-share)

Analisar a evolução da participação de mercado após movimentos de preço pode ajudar a avaliar o impacto das mudanças de preço nas vendas da empresa. Esta análise pode auxiliar na decisão de futuras ações de preços.

EVOLUÇÃO DE MARKET SHARE

 

10. Efeito Preço sem Efeito Mix

A análise dos efeitos PVM (Preço/Volume/Mix) é frequentemente discutida dentro das empresas, e numerosos artigos abordam essa análise de diferentes maneiras. O efeito preço pode ser um indicador para chegar a conclusões práticas sobre a variação de preço ao longo do tempo.

Recomenda-se realizar uma análise de preço sem o efeito mix para avaliar com precisão a evolução dos preços praticados. No exemplo abaixo, é possível observar a diferença nas conclusões obtidas ao avaliar a variação do preço médio com tendência de crescimento versus o efeito preço com tendência de estabilidade.

Para calcular o efeito preço, siga estes passos comparando dois períodos (Final e Inicial):

• Calcule a Receita Inicial multiplicando o Preço pelo Volume no período Inicial, considerando apenas o cliente e o produto presentes em ambos os períodos.
• Determine a Receita Final multiplicando o preço do período Final pelo volume do período Inicial, também considerando apenas a chave de cliente e produto presente em ambos os períodos.
• Divida a soma da receita final pela receita inicial e subtraia um para obter a variação de preço sem considerar o efeito mix de clientes e produtos.

 

11. Acompanhamento da Inflação

Ao acompanhar a inflação, você se baseia apenas no índice geral de inflação ou aprofunda-se em categorias específicas do setor da sua empresa? Os índices de inflação refletem uma gama de bens e serviços, mostrando o aumento ou a redução média de preços para essas categorias. Por exemplo, o índice geral de inflação pode diminuir (deflação), mas, ao mesmo tempo, no mesmo período, o preço da gasolina pode diminuir enquanto o preço do leite sobe. Portanto, adotar uma visão mais detalhada do índice de inflação é primordial. A Quantiz disponibiliza um painel de controle com diferentes visualizações do IPCA. Acesse o link para ver o painel: https://www.quantiz.com.br/dashboard-ipca/

 

12. Margem de Contribuição (Absoluta e %)

Como está evoluindo a margem de contribuição da empresa? Essa métrica é fundamental para determinar se as ações de precificação estão trazendo valor para a empresa. Por exemplo, reduções de preço podem ter um efeito positivo para a empresa se gerarem volume suficiente para aumentar a margem de contribuição absoluta, mesmo que reduzam a margem percentual. Analisar clientes e/ou produtos é útil para revelar possíveis desvios. Certifique-se de acompanhar a evolução da margem de contribuição absoluta e percentual, pois ambas são significativas para avaliar a saúde financeira da empresa.

 

GRUPO 2: Expandindo os Insights – Nível 2 de Análises Descritivas

13. Price Index

A avaliação do posicionamento de preços em relação aos principais concorrentes é chamada de Price Index. Geralmente, o principal player do mercado é usado como base 100 para avaliar a posição relativa com outros players do mercado. Algumas empresas usam o preço médio de mercado como referência para a base 100. Não há uma abordagem certa ou errada; são simplesmente referências diferentes.

Também é essencial acompanhar os movimentos de preços dos concorrentes e avaliar quaisquer ações necessárias. No entanto, deve-se evitar decisões precipitadas para evitar uma guerra de preços. Recomenda-se ter uma série histórica para avaliar a evolução do posicionamento de preços, pois eventos esporádicos podem influenciar uma única fotografia do momento.

14. Pricing Piano

O Pricing Piano é uma visualização que mostra a quantidade de produtos em diferentes faixas de preço para vários players do mercado. Essa técnica de mapeamento permite analisar a distribuição de produtos em diferentes faixas de preço e avaliar o posicionamento dos produtos em comparação com a concorrência. Cada tecla representa um preço específico, e a combinação de todas as teclas forma um “piano” que mostra a gama completa de preços dos produtos no mercado. Um objetivo desta análise é identificar espaços em branco na precificação – áreas onde há falta de concorrência.

 

15. Margem na Cadeia de Valor

Este indicador mede a margem ou o markup praticado em cada etapa da cadeia de distribuição. Ele permite a implementação de uma estratégia de precificação “de fora para dentro”, onde o posicionamento de preço para o cliente é definido primeiro. Em seguida, as margens/markups dos intermediários são avaliadas para estabelecer o preço de sell-in. Para a precificação de “fora (sell-out) para dentro (sell-in)”, é vital ter a leitura deste indicador.

MARKUPS IDENTIFICADOS NA CADEIA

 

16. Aderência ao Ajuste de Preço Planejado

Essa é uma avaliação do ajuste executado em comparação com o ajuste de preço alvo estabelecido pela empresa. A análise ajuda a identificar desvios na execução e oferece insights para refinar futuros ajustes de preço.

 

17. Volume de Equilíbrio ou Breakeven

Essa análise é uma ferramenta para simular diferentes cenários de preços, permitindo a avaliação do volume incremental necessário para manter a estabilidade da margem de contribuição absoluta em caso de reduções de preço ou a potencial perda de volume para manter a margem de contribuição absoluta estável em caso de aumentos de preço.

A fórmula simplificada para calcular o ponto de equilíbrio é:

Onde:

• %Breakeven: Variação no volume para manter a margem de contribuição absoluta na situação atual.
• %Preço: Variação percentual de preço proposta.
• MC% Atual: Margem de Contribuição % na situação atual.

A tabela a seguir mostra o volume necessário para atingir o ponto de equilíbrio para diferentes variações de preço (positivas e negativas) e margens de contribuição percentuais. Essa tabela auxilia na tomada de decisões de preços e volumes associados necessários para alcançar o equilíbrio da margem de contribuição.

Por exemplo, considere um cenário em que uma empresa pretende realizar uma promoção com uma redução de preço de 35% para um produto com uma margem de contribuição de 30%. O volume precisaria aumentar em 500%, ou seja, seis vezes, para manter o nível de margem de contribuição. Isso destaca o desafio considerável de executar essa promoção enquanto se sustenta a margem de contribuição desejada.

A tabela a seguir apresenta o volume necessário para atingir o ponto de equilíbrio (Breakeven) para diferentes variações de preço (tanto positivas quanto negativas) e margens de contribuição percentual:

Essa tabela pode auxiliar na tomada de decisões em relação aos preços e volumes necessários para alcançar o equilíbrio da margem de contribuição.

 

18. Taxa de Conversão: Cotações Ganhas vs. Cotações Perdidas

Você já avaliou o nível da taxa de conversão de cotações ganhas em relação ao total de cotações feitas? Examinar as variações nas taxas de conversão entre diferentes categorias, segmentos, canais e territórios pode fornecer insights valiosos e indicar oportunidades para ajustar os preços — seja para cima ou para baixo. Uma análise mais abrangente, conhecida como Win/Loss, envolve aprofundar-se em dados históricos para desenvolver modelos de otimização de preços. Essa abordagem aprofundada contribui para aumentar a eficácia de suas estratégias de precificação e obter uma compreensão mais profunda dos fatores que influenciam as taxas de conversão.

CONCENTRAÇÃO DA CONVERSÃO DE VENDAS PARA DIFERENTES CATEGORIAS

 

19. Novos Clientes vs. Churn de Clientes

Para avaliar o impacto dos movimentos de preços na base de clientes, é necessário monitorar tanto a aquisição de novos clientes quanto o churn (perda) de clientes existentes. Um número crescente de novos clientes pode indicar uma estratégia de precificação eficaz, enquanto o churn de clientes pode destacar problemas potenciais, como preços muito altos ou inadequados para segmentos específicos. A avaliação regular deste indicador é essencial para ajustar a estratégia de precificação e manter uma base de clientes saudável e em expansão.

 

20. Taxa de Ocupação

Este indicador permite avaliar a capacidade disponível em relação às vendas acumuladas no ano e projetadas. Ele fornece insights sobre oportunidades de ajustes de preços, tanto para aumentar a demanda em períodos de baixa ocupação quanto para maximizar a receita em períodos de alta ocupação.

 

21. Nível de Estoque

Monitorar o nível de estoque de produtos acabados pode revelar potenciais oportunidades de precificação. Um nível baixo de estoque baixo pode significar uma chance para maior captura de valor, enquanto um nível alto de estoque pode exigir a redução de estoque por meio de ajustes estratégicos de preços. A avaliação regular dos níveis de estoque fornece insights para manter um inventário equilibrado e otimizar as estratégias de precificação para um melhor desempenho geral.

 

22. Frequência de Promoções da Empresa e do Mercado

Avalie a frequência das ações promocionais que a empresa e seus principais concorrentes executam ao longo do tempo. Essa análise revela a estratégia promocional competitiva, que pode ser usada para planejar novas promoções.

 

23. Custo Médio Atual vs. Custo de Reposição

A relação entre o custo médio atual e o custo de reposição pode ser um indicador relevante para orientar o reposicionamento de preços no mercado, particularmente em segmentos específicos. Por exemplo, se o custo de reposição de um produto exceder significativamente o custo médio de estoque, o fornecedor pode sinalizar um aumento de preço em todo o mercado, levando a empresa a revisar seus preços.

 

24. Índice de Margem Giro (IMG)

Indicador que avalia o impacto do custo financeiro do estoque na margem de contribuição. Na Quantiz já nos deparamos com situações que produtos com baixa rotatividade apresentavam alta rentabilidade aparente, porém, ao considerar o custo de oportunidade do estoque, a rentabilidade poderia ser significativamente alterada.

 

GRUPO 3: Foco em Análise de Diagnósticos

25. CLTV (Valor do Ciclo de Vida do Cliente)

É um indicador que representa o valor financeiro médio que um cliente pode gerar para uma empresa durante todo o tempo em que mantém um relacionamento comercial com ela. Em outras palavras, o CLTV estima o quanto um cliente pode gastar em produtos ou serviços da empresa ao longo de sua vida como cliente, incluindo compras repetidas e possíveis upgrades. Esse indicador é particularmente importante para negócios com receita recorrente, como serviços de assinatura. Com esse conhecimento é possível definir estratégias de preços e direcionamentos comerciais para diferentes perfis de clientes. O CLTV pode ser calculado da seguinte forma:

 

26. Mapa de Valor

O Mapa de Valor é um indicador orientado ao cliente, que permite avaliar se o preço praticado pela empresa está adequado em relação ao valor percebido pelos clientes. Ele é baseado em informações cruzadas sobre o valor percebido e os preços praticados pelos concorrentes.

Espera-se encontrar uma tendência positiva, ou seja, quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior o preço cobrado. Em alguns projetos da Quantiz, verificamos que existem oportunidades de reposicionamento quando os concorrentes cobram menos do que o valor percebido pelos clientes, o que significa que estão abaixo da zona de indiferença de valor.

Em resumo, o Mapa de Valor ajuda a identificar oportunidades de precificação e reposicionamento para garantir que os preços praticados estejam alinhados com o valor percebido pelo cliente, mantendo o foco no cliente, como defendido por Jeff Bezos, fundador da Amazon.

 

27. Análise de Efeitos Promocionais

Você sabe o impacto ou retorno das rebaixas de preço? Neste indicador são avaliados alguns efeitos das ações promocionais: a venda incremental, redução de preço, aumento do custo variável, impacto da experimentação em vendas futuras, nível de estocagem dos consumidores, efeito da canibalização com outro produto do portfólio e custo da divulgação. Se você deseja se aprofundar mais sobre o tema, consulte o artigo publicado no site da Quantiz (https://www.quantiz.com.br/perguntas-que-precisam-de-respostas-para-promocionais/).

 

28. Preço em Função do quê?

O objetivo deste indicador é avaliar se certas variáveis podem justificar a dispersão dos preços praticados. Para realizar essa análise, recomenda-se usar regressão linear múltipla para identificar variáveis significativas e determinar como elas podem explicar a variação nos preços observados.

Por exemplo, se o R² for alto para variáveis significativas, como volume, mix e frequência de compra, pode-se concluir que essas três variáveis explicam a variação de preço. Essa análise pode incluir variáveis categóricas e numéricas. Acompanhar este indicador ajuda a avaliar se as estratégias definidas estão sendo implementadas conforme o planejado.

Outro insight importante é a extensão da influência das variáveis analisadas na dispersão de preços. Por exemplo, uma expectativa comum é que clientes com maior volume experimentem preços mais baixos. Nesse cenário, a análise pode revelar um coeficiente negativo para volume, mostrando que maior volume está associado a preços mais baixos.

 

29. Main Offender

Análise da dinâmica competitiva do mercado, ou seja, avaliação dos players que historicamente têm maior canibalização entre si. É importante ter essa leitura para identificação dos principais concorrentes por praça e canal de forma quantitativa.

Por meio dessa análise, é possível obter outputs que devem ser validados de forma qualitativa por outras áreas, como Marketing e Vendas.

EVOLUÇÃO DO MARKET SHARE

MATRIZ DE CORRELAÇÃO DE MARKET SHARE ENTRE CONCORRENTES

QUANTIDADE DE PRODUTOS CONCORRENTES POR UF

 

GRUPO 4: Motor para Otimização – Análise Preditiva

30. Elasticidade de Preço

Para avaliar com precisão as estratégias de precificação para produtos, regiões, canais e segmentos, é importante entender o papel da sensibilidade ao preço. Por exemplo, se um produto historicamente apresentou mostrou uma leve flutuação no volume de vendas apesar das reduções de preço, ele é considerado inelástico. Nesses casos, futuras reduções de preço ou promoções não devem incluir esse produto. Por outro lado, se um aumento de preço para um produto afeta substancialmente o volume de vendas, isso serve como um sinal de alerta para ter cautela ao implementar aumentos de preço para evitar uma queda significativa nas vendas.

É importante notar que a Elasticidade de Preço mede o impacto das mudanças de preço e volume da empresa sem considerar os preços dos concorrentes, o que será abordado no próximo indicador.

Compreender a elasticidade de preço é vital para desenvolver estratégias de precificação que considerem a sensibilidade do cliente ao preço dos clientes e visem alcançar os resultados desejados pela empresa, como participação de mercado, geração de receita e margem de contribuição.

VOLUME x PREÇO AO LONGO DO TEMPO

UTILIZANDO A ELASTICIDADE PARA OTIMIZAÇÃO DE PREÇOS

 

31. Elasticidade Cruzada de Preço

Este índice avalia como os movimentos de preços dos concorrentes afetam o volume de vendas da empresa e vice-versa. Ele fornece insights valiosos para simular mudanças de preço no mercado e prever seu impacto no volume, participação de mercado, receita e margem de contribuição.

Uma análise derivada da elasticidade cruzada inclui os indicadores de Punch (capacidade de capturar participação de mercado) e Vulnerabilidade (probabilidade de perder participação de mercado) para cada empresa em comparação com seus concorrentes. Isso fornece um mapa para identificar quais players do mercado têm o maior potencial para ganhar ou perder participação de mercado devido a mudanças de preço.

Por exemplo, se uma empresa tem um Punch baixo em comparação com seus principais concorrentes, as reduções de preço devem ser evitadas, pois ela não tem a “força” para ganhar participação de mercado. Em vez disso, explorar outras estratégias, como melhorar a qualidade do produto ou aprimorar os serviços para aumentar a participação de mercado, pode ser mais eficaz.

PUNCH VS VULNERABILIDADE

 

32. Cesta de Compras

A análise de cesta de compras avalia os padrões de compra dos clientes, examinando as associações entre categorias ou itens em suas vendas. Essa análise permite identificar oportunidades para produtos que poderiam ser vendidos em conjunto, mas que atualmente não são. Por exemplo, o departamento de precificação poderia sugerir uma combinação de produtos para promover a venda desses itens juntos a um preço atraente. Outro resultado é a sugestão de promoções para categorias/itens fortemente associados a outras categorias/itens. No exemplo abaixo, o açúcar é uma categoria que deve ser promovida devido à sua alta associação com sete categorias distintas. Isso sugere que atrair um cliente para comprar açúcar também pode levar à compra das categorias associadas.

GRÁFICO DE REDE PARA VISUALIZAR ASSOCIAÇÕES ENTRE CATEGORIAS

 

Considerações para Levar em Consideração

Cultive uma Cultura Orientada por Dados: Para aumentar a probabilidade de sucesso no acompanhamento da execução de preços, a empresa deve cultivar uma cultura orientada por dados. Isso garante que Stakeholders tenham confiança nas análises e as capacita a aplicar os insights de forma eficaz, levando a melhores resultados de negócios.

Defina Objetivos de Medição: Antes de selecionar indicadores para acompanhamento, compreenda claramente o que se pretende medir. Por exemplo, para uma empresa que implementou recentemente uma nova política comercial, é importante escolher indicadores para avaliar a conformidade com a nova política. Se a empresa está começando sua jornada de precificação, é aconselhável focar em indicadores específicos dos grupos 1 e 2 para obter insights e aprimorar sua maturidade. Caso contrário, ter muitos indicadores pode dificultar a atuação em todas as oportunidades identificadas ou até sobrecarregar a empresa com o excesso de indicadores.

Estabeleça Metas: Após definir os KPIs, é necessário estabelecer metas de curto, médio e longo prazo alinhadas com a estratégia da empresa.

Considerações Específicas do Setor: Algumas indústrias podem ter critérios específicos para incorporar indicadores em seus dashboards de gestão de preços – por exemplo, uma métrica de desempenho notável conhecida como PRASK é usada na aviação civil. O PRASK é calculado dividindo a receita de passageiros pela multiplicação do número de assentos oferecidos pelo total de quilômetros voados. Essa métrica é valiosa para as companhias aéreas avaliarem o desempenho econômico em relação à capacidade disponível.

Granularidade da Avaliação: Os indicadores podem ser avaliados em diferentes níveis de granularidade, desde um nível macro considerando todos os produtos e clientes até o nível mais baixo por cliente e produto. No entanto, pode ser impraticável analisar todas as possibilidades, dependendo do número de clientes e produtos da empresa. Nesses casos, sugere-se focar nos principais produtos, criar visuais destacando os pontos chave para cada nível de granularidade a ser avaliado ou incorporar índices de base 100 para facilitar a comparação. A abordagem escolhida deve estar alinhada com o contexto da empresa e os objetivos de monitoramento de preços.

Conflitos Potenciais: Os KPIs podem mostrar direções conflitantes de movimento de preços. Por exemplo, um produto em uma região específica pode exibir um nível significativo de inelasticidade e, ao mesmo tempo, mostrar uma diminuição na taxa de conversão, que caiu nos últimos meses. Nesse cenário, o nível de elasticidade sugere que uma redução de preço não afetaria substancialmente as vendas, ou seja, não aumentaria significativamente a taxa de conversão. Portanto, as decisões de precificação devem considerar um contexto mais amplo, avaliando múltiplos indicadores para uma tomada de decisão mais informada e eficaz.

 

Considerações Finais

Recomenda-se, como primeiro passo, realizar uma autoavaliação para determinar o nível atual da empresa na jornada de precificação e analytics. Para empresas nos estágios iniciais, sugere-se começar o acompanhamento usando um conjunto seleto de indicadores-chave, permitindo decisões de precificação baseadas em fatos e dados concretos. Para aquelas empresas que já estão em um certo nível de maturidade, é aconselhável aprimorar a gestão de preços incorporando indicadores mais avançados para capturar mais valor.

Independentemente do estágio de maturidade, as decisões de precificação devem ser tomadas colaborativamente por um comitê. Nesse comitê, representantes de departamentos interessados em pricing devem avaliar coletivamente as oportunidades de movimentos de preços através do dashboard com os KPIs estabelecidos. O líder do comitê (pricing) deve se preparar para essas reuniões estudando minuciosamente os indicadores, fornecendo insights aos participantes e auxiliando na tomada de decisão.

O principal objetivo de exercer maior controle sobre os preços é ajudar no feedback das estratégias definidas e identificar oportunidades de melhoria. Compreender o que foi bem-sucedido ou falhou nas ações de precificação contribui para uma tomada de decisão mais informada e melhora as estratégias. A implementação de um sistema de monitoramento de preços e indicadores de desempenho pode beneficiar significativamente a empresa. Portanto, as empresas devem investir recursos adequados e estabelecer processos para uma gestão de preços eficaz, mantendo-se atentas às mudanças no ambiente de negócios.

Agradeço aos consultores da Quantiz, incluindo Lorrane Fattobene, Marco Yashiro e Wellington Kadooka, por suas contribuições no desenvolvimento de alguns dos visuais apresentados neste artigo.