Qual será o Novo Normal na Gestão de Preços pós COVID-19?

Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz Frederico Zornig

Estávamos terminando alguns projetos em meados de março e a pergunta que todos os clientes queriam a resposta naquele momento e imagino que só tenha aumentado a curiosidade agora, é: “o que fazer com os preços neste novo cenário e o que muda pós Pandemia?”

Mas, na história recente, não temos registro de tamanha volatilidade na economia como nesta crise. As quedas das bolsas mundo afora, com uma certa recuperação desde então, é inédita pela velocidade e magnitude em que aconteceram. Os cenários que são apresentados pelos economistas ficam à mercê das novas notícias de casos e óbitos notificados nesse ou naquele país assim como notícias sobre a recuperação Chinesa, primeiro país que sofreu com o Corona e também o primeiro que está voltando à normalidade pós Covid e, por fim, das possibilidades de vacinas ou tratamentos que estão sendo desenvolvidos. Na verdade, ninguém consegue prever o futuro com 100% de acuracidade em momentos de calmaria nos mercados, imaginem agora?

E os impactos que essas incertezas trazem para as empresas é bastante diverso. Há companhias que estão sabendo explorar o dinamismo do mercado aumentando suas vendas e capturando valor. Por outro lado, outras sofrem quedas profundas em suas vendas e colocam em xeque seus modelos de negócio. Fato é que todas as empresas, tendo sido beneficiadas ou prejudicadas com a crise precisam buscar caminhos para garantir um fluxo de caixa positivo, capturar as oportunidades para maximizar o lucro e, ao mesmo tempo, aumentar sua base de clientes atraindo novos consumidores e retendo os antigos clientes em sua base.

Em uma época que a migração para compras online está crescendo sem precedentes, a experiência que o consumidor começa a se deparar no e-commerce deverá, a longo prazo, traduzir em um dinamismo de preços atípico atualmente nas lojas físicas. Para que isso ocorra, estamos prevendo que cada vez mais as empresas que buscarem maximizar suas margens estarão buscando usar métodos inovadores para otimização de preços. Por outro lado, algumas empresas poderão seguir direção oposta, influenciadas também por consumidores fiéis, que valorizam atributos específicos de seus fornecedores e que prezam por maior transparência, esperando que os preços praticados sejam os mesmos independentemente do canal, local ou data de compra do produto.

Portanto, acredito que uma clara distinção nas maneiras de se precificar estarão sendo reforçadas nos próximos anos. Seja um modelo de preço totalmente transparente, multicanais e majoritariamente fixo durante longos períodos e com promoções bem organizadas e uniformes ou um outro modelo onde preços irão flutuar com frequência bem maior que estamos acostumados reagindo rapidamente a movimentações da concorrência, sazonalidades, alterações de demanda ou estoques, entre outras variáveis, sendo que a empresa estará a todo momento validando a resposta de volume para cada preço ou oferta praticada.

Ambos métodos acima podem ser recomendados e defendidos dependendo de cada tipo de negócio e estratégia empresarial. Vamos iniciar pelo modelo de preço único. Nele, para que se defina um posicionamento de preços bem-sucedido temos que nos basear em um foco claro nos requisitos e valor percebido do cliente e como nosso produto, serviço, marca consegue se diferenciar no mercado para que possamos manter um determinado posicionamento de preços sem sofrer tanto com movimentações de concorrentes. Estudos da jornada do consumidor, de força da marca e de outros atributos valorizados pelos clientes são fundamentais para se definir esse preço e poder sustenta-lo. Um erro na estratégia e será difícil manter preços fixos únicos por muito tempo, uma vez que os concorrentes poderão não ser bons seguidores e, sendo um alvo fixo, empresas que seguirem esse caminho poderão ficar mais suscetíveis aos ataques que possivelmente irão ocorrer.

No outro extremo, um modelo onde preços variam com maior frequência, também é importante entendermos os fatores acima citados, porém, como conseguimos medir elasticidade de produto a todo momento e somos obrigados a monitorar o mercado de forma mais robusta e frequente, “errar” um preços inicial não é mais um pecado capital e podemos ir corrigindo preços e nossa estratégia utilizando algoritmos de preços que levarão em conta diversas variáveis que podemos coletar e monitorar. Além disso, esse algoritmo poderá responder a demandas internas ou situações inesperadas, tais como um aumento repentino de estoque por uma queda brusca de demanda, como exemplo.

Ainda sem entender exatamente qual será o comportamento da maioria dos consumidores pós Covid, onde, no mínimo, imaginamos uma queda de rendimento de maneira geral, aumentando a sensibilidade à preços, empresas deveriam começar a pensar em modelos mais dinâmicos de preços até para poderem se adaptar mais rapidamente aos cenários que estão por vir. Ainda é possível empresas altamente diferenciadas praticarem preços únicos e sustenta-los em diversos canais e regiões, porém, as pressões que deverão vir de um mercado mais retraído podem obrigar algumas delas a também entrarem na era dos preços dinâmicos.

E sua empresa, já sabe como proceder com seus preços no mercado que está para chegar?

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