Quando desenvolvemos políticas comerciais e novos processos de precificação em nossos clientes, é muito importante entender quais são suas estratégias corporativas e estratégias de marketing. Como preços é um dos elementos do mix de marketing, é muito importante que a estratégia de precificação esteja diretamente relacionada com a estratégia de marketing que, por sua vez, também deve ser subordinada à estratégia corporativa.
Considerando que as estratégias citadas acima estejam bem definidas, abaixo descrevemos algumas estratégias de preços que as empresas podem adotar. É importante ressaltar que essas estratégias podem variar por unidade de negócios, por linha de produtos, por canal ou segmento.
Premium Pricing: utilize uma estratégia de preços altos quando sua empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços. Esta estratégia poderá ser sustentada se sua empresa manter alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado. O mercado de luxo pode ser um bom exemplo. Outro bom exemplo pode ser o mercado da saúde, em que os melhores hospitais com os melhores corpos clínicos podem cobrar mais dos seguros médicos pelo mesmo serviço oferecido por um hospital de menor porte.
Preços Baixos (“Everyday Low Prices”): o nome já diz tudo. “Preços baixos todos os dias.” O foco da empresa que decide seguir por esta estratégia está em reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca. Redes atacadistas e alguns grandes varejistas são exemplos de empresas que adotam esta estratégia.
Preços de Entrada (ou para ganhar mercado): os preços são definidos muitas vezes muito abaixo dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a evidente intenção de ganhar participação de mercado ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta reduzindo então os riscos inerentes a compra de uma novidade. Empresas de telefonia móvel, quando entraram em um mercado já dominado pelas empresas incumbentes, foram um bom exemplo do uso desta estratégia.
Nata de Preços (“Skimming Pricing”): cobrar preços superiores aos dos concorrentes por um determinado período de tempo (durante um lançamento de um novo produto, ou de uma inovação). Preços muito altos atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem não poderá ser sustentada por um longo período, a empresa reduz este preço periodicamente até um ponto de equilíbrio entre as ofertas do mercado e a curva de demanda dos consumidores.
Preços Psicológicos: qual a diferença entre pagar R$99,99 por uma peça de roupa e pagar R$100,00 pela mesma peça? Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista conseguir lhe devolver o troco), mas psicologicamente foi comprado que os consumidores que pagam R$99,99 acreditam estar fazendo um negócio mais vantajoso do que se tivessem pago R$100,00. De fato, se sua empresa utiliza preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que está vendendo produtos em promoção.
Preços para uma Linha de Produtos: é fundamental a coerência de preços em uma linha de produtos. Consumidores percebem diferença de valor em uma linha de produtos mais facilmente do que comparando produtos concorrentes. Por exemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preço coerente com o volume de líquido vendido em suas garrafas plásticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado menor o preço por ml, mas algumas vezes encontramos preços que não seguem esta regra. O consumidor mais sensível a preço poderá abrir mão da embalagem que procura para levar o produto com melhor preço por ml. Existem na literatura teorias e fórmulas que suportam a formação de preços para uma linha de produtos.
Preços Opcionais: surgiu na indústria automobilística, há muitos anos atrás, a palavra “opcional” e um preço associado a ele. Basicamente a ideia está por trás de uma sub-segmentação de mercado com o objetivo de retirar o máximo possível de cada consumidor. Por exemplo, dentro do segmento de compradores de carros, há os que querem ar condicionado, outros travas automáticas, ou rodas de liga leve. Cobrando separado por cada opcional, uma empresa poderá maximizar seus lucros na venda de um determinado produto. Outro exemplo que podemos citar são as tarifas extras para entregas em 24 horas nos sites de compra pela internet.
Preços de Captura: quando produtos são complementares, é natural que a empresa cobre preços baixos pelo item mais caro que só será adquirido uma vez e retire todo o seu lucro através dos itens descartáveis, que são utilizados exclusivamente no produto vendido por um preço baixo. Os exemplos mais comuns são: lâminas de barbear, cartuchos de impressoras, consoles de videogames entre outros.
Preços por Pacotes: quando alguma empresa possui um produto muito consolidado, pode utilizar desta estratégia para ajudar a mover o estoque dos itens de menor giro ou com menor participação do mercado. Em geral, a empresa combina dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira tudo de uma vez. Outro bom exemplo são as cadeias de fast-food que oferecem refrigerante, batata-frita e sanduíche por um preço mais em conta do que se formos pedir cada item em separado. Neste ponto, precisamos ter alguns cuidados para que os preços por pacotes não sejam considerados uma venda casada, prática que fere direitos do consumidor.
Preços Promocionais: cada vez mais utilizados por redes de varejo, basicamente é uma oferta sobre o preço normal da mercadoria. As empresas adotam um preço de referência para seus produtos (ou “preço de gôndola”, ou “preço de tabela”) e concedem descontos em situações em que esses produtos estejam sendo promocionados para alavancar suas vendas. Pode ser, por exemplo 30% de desconto ou “compre um e ganhe outro grátis”.
Preços por Geografia: no Brasil, em função de custos de frete e diferenças de impostos cobrados em cada estado, pode se justificar uma estratégia de preços por geografia. Trata-se de uma maneira de cobrar preços diferentes para um mesmo produto ou serviço dependendo em que área do país o cliente se encontra. Muitas vezes, um dos principais fatores a ser considerado é o cenário competitivo, em que há a necessidade de uma atuação com preços mais baixos em regiões com maior número de competidores ou que os clientes tenham percepção de valor pelo mesmo produto menor que outras regiões.
