Artigo elaborado pelo sócio fundador da Quantiz Frederico Zornig
Nesses quase catorze anos desenvolvendo projetos para muitas das maiores companhias do país, em especial, fabricantes de produtos nos mais variados mercados, por inúmeras vezes nos deparamos com a questão que é o foco deste artigo: Devemos sugerir preços de vendas aos clientes para nossos distribuidores ou varejistas?
Para início de conversa, como minha primeira grande experiência profissional foi na Souza Cruz, aprendi que produtos com preços tabelados podem facilitar muito a negociação com o varejo, que de antemão sabe os preços de venda que poderá praticar e a margem que terá com o produto, sabe que a execução dos preços tabelados são realidade em todos os canais o que evita guerras de preços no mercado, e da mesma forma, o consumidor não aceita pagar mais caro do que está na tabela (salvo raríssimas exceções onde por questões de acesso ao local da venda o preço pode ficar pouco mais caro). Do ponto de vista do governo, antecipa-se as receitas com os impostos e evita-se sonegação pois esses são arrecadados pela indústria.
No caso do cigarro, sempre houve leis regulamentando o tabelamento e atualmente a lei nº 12.546, de 14 de dezembro de 2011, estabelece que o Poder Executivo é quem fixa o preço mínimo de venda no varejo de cigarros, válido para todo o território nacional, abaixo do qual fica proibida sua comercialização. Ou seja, mesmo no item mais caro aos órgãos de defesa do consumidor, que é a fixação de um preço mínimo de venda, temos uma lei protegendo a indústria tabagista neste sentido! Evidentemente que é um produto que sofre tributação altíssima, se não me engano, a alíquota mais alta do país, e sofre também com importação de produtos com qualidade inferior e sonegação de impostos. Além disso, existe muita controvérsia sobre os malefícios do cigarro e os impactos nos custos de saúde pública para tratar de fumantes e ex-fumantes, então, pensando no todo, talvez faça mesmo sentindo estipular preços mínimos elevados nesta categoria de produtos.
Mas além do cigarro existem vários outros produtos que, mesmo sem tanta rigidez legal, os preços são fixados e tabelados, seguem um modelo de preços sugeridos e que são, em sua grande maioria, seguidos pelo mercado. Exemplos são muitos, e posso citar os que estamos mais acostumados a ver preços sugeridos sendo praticados: revistas, cervejas, sorvetes, celulares, etc. E justamente por ser uma prática bastante comum, muitos consumidores ou mesmo gestores de empresas não imaginam que essa conduta é uma das matérias mais disputadas na área do direito que trata da Livre Concorrência. E a pergunta que volto a fazer é: Enfim, podemos ou não sugerir preços de venda ao mercado?
Em primeiro lugar há que se fazer uma clara distinção entre sugestão de preços pela indústria e formação de cartel, onde competidores combinam preços ou repartem o mercado em uma prática ilegal e, mais que isso, moralmente condenável. Para deixar claro a diferença, trago um episódio recente na Inglaterra. Naquele mercado, muito mais maduro e consolidado que o nosso, ficou notório que em mais de uma dúzia de categorias de produtos vendidos ao consumidor, os cinco maiores varejistas do país seguiam exatamente o mesmo preço e em todas as suas lojas. Na ótica dos consumidores assim como do governo Britânico, transparecia uma formação de cartel entre esses cinco varejistas, causando uma não concorrência entre eles e lesando o consumidor com a prática. O governo Britânico acionou então esses varejistas na justiça com muitas “provas” da prática de preços iguais entre eles.
Porém, a defesa que foi usada pelos varejistas, comprovando que não estavam cartelizados, foi a apresentação das políticas comerciais das fabricantes dos tais itens que seguiam o preço sugerido. Ou seja, estavam apenas alinhados com os incentivos propostos pela indústria e seguiam suas sugestões de preços. Seria essa prática ilegal? No entendimento daquele país, não foi, pois foram absolvidos sem nenhuma evidência de que se comunicavam entre eles para definir preços de vendas e que a igualdade se deu por uma boa execução das políticas comerciais de algumas indústrias com boa gestão de preços. Portanto, a prática seguiu inalterada até onde sei. Ou seja, preços desses produtos seguiram sendo sugeridos pelos fabricantes e adotados pelos varejistas.
Não obstante, a uniformização de preços, por vezes gerada pelas práticas e políticas comerciais citadas acima, provoca preocupações decorrentes de uma possível redução de concorrência entre os revendedores. Por outro lado, as práticas são bastante justificáveis de um ponto de vista de estratégia de negócio. Pois, a sugestão de preços de revenda pode ser justificada pela necessidade de uma orientação do posicionamento de marca no mercado vis-à-vis produtos concorrentes; evita uma guerra de preços “dentro de casa” quando canais ou clientes distintos podem querer tirar volume um do outro abaixando preços por alguma vantagem de custo que possam ter, o que no longo prazo, se pararmos para pensar também poderia diminuir a concorrência. Mas o que mais gosto deste modelo é que permite dar competitividade à pequenas empresas pulverizadas por todo o país.
Como podemos observar entre as práticas ilustradas, há uma evidente diferença entre fixar preços de vendas e sugerir preços de vendas. A fixação ocorre quando o fabricante utiliza mecanismos efetivos de controle, tais como leis ou tabelamentos (como nos cigarros) ou até mesmo algum tipo de restrição de venda caso seu produto não esteja sendo revendido ao preço definido. A sugestão de preços, por sua vez, é uma recomendação do fabricante, que deixa os revendedores e varejistas ainda com liberdade para divergir daquele preço e praticar o valor que desejarem.
Na ausência de alguma lei obrigando o tabelamento, existe uma linha tênue entre a fixação de preços de produto não tabelados por lei e a sugestão de preços que está relacionada às consequências da não observância dos preços sugeridos por parte dos clientes. Não havendo nenhum tipo de punição por parte do fabricante para o seu revendedor que não praticou o preço sugerido, não há nada a ser questionado, pois o preço era meramente uma sugestão sem nenhum tipo de esforço por parte do fabricante para que o mesmo fosse executado. Porém, havendo incentivos ou penalidades ao revendedor o cenário fica um pouco mais complexo e ambíguo.
Para início de conversa, temos que definir qual preço está sendo sugerido. Preço mínimo de venda, preço máximo de venda, ou um preço objetivo e único de venda. Caso o preço sugerido seja o preço máximo de venda, órgãos de proteção ao consumidor, como CADE ou PROCON não têm nenhum tipo de objeção, afinal o consumidor, em tese, está sendo protegido nessas situações de qualquer abuso que algum revendedor queira praticar ao cobrar muito caro.
Quando falamos de preços únicos a situação, embora pouco mais questionável neste sentido de proteção ao consumidor, ainda é muito defensável pois, ao se estabelecer um preços único no país e em todos os canais a empresa está claramente se posicionando no mercado, garantindo uma isonomia de preços, e o foco passa a ser nos produtos de fabricantes concorrentes, que por sua vez, terão total visibilidade dos preços praticados e com isso a possibilidade de definir estratégias comerciais contra um alvo fixo, sendo que se sua meta for volume de vendas, ao praticar preços mais baixos que esse poderá atingir seu objetivo favorecendo o consumidor com opções mais em conta do que a do preço fixo do primeiro fabricante. E é exatamente isso que vemos no mercado com alguns produtos como celulares da Apple, que embora sigam estratégia de preços únicos no país, estão longe de deter a maior participação de mercado, pois os concorrentes se posicionam abaixo deles.
Por fim, os preços mínimos sugeridos, que em geral são os mais questionados por parte do CADE. Neste aspecto, temos participado de projetos onde sugerimos preços mínimo de vendas e adotamos incentivos comerciais para aqueles clientes que aderem ao acordo comercial. A linha de defesa tem sido que a prática não obriga nenhum cliente a seguir o preço, mas para aqueles que o seguem oferecemos alguma condição comercial mais vantajosa. Desta forma, permitindo que o mercado se regule, pois não temos todos os clientes seguindo as mesmas regras e as mesmas não são impostas, cada cliente segue sua decisão final como melhor lhe convier.
Além disso, outra boa prática que temos adotado é com o conceito de bandas de preços sugeridas. Ou seja, tanto preços máximos como preços mínimos são definidos, permitindo então uma flutuação dentro da banda de preços sugerida, deixando que cada revendedor adote o preço que melhor refletir sua estratégia dentro de uma faixa de preços relativamente ampla. Essa conduta também atenua a questão de prejuízo ao consumidor pois está inserido também as condições de preços máximos, evitando abusos por determinados canais ou clientes.
Nos últimos projetos que fizemos, nos quais essa sugestão de preços fazia parte da solução que seria implementada, temos tomado o cuidado de fazer consultas ao CADE antes da adoção das regras comerciais que estamos propondo. É uma medida de cuidado para que seja evitado qualquer tipo de questionamento ou eventuais processos ou multas por práticas anticoncorrenciais. Justamente por não haver clara jurisprudência no país com relação ao assunto, melhor prevenir que remediar. Houve empresas que foram condenadas por práticas de fixação de preços e esses processos mostram que uma postura muito rígida e inflexível com preços mínimos, pode realmente ser um impeditivo para implantar práticas comerciais nesta direção, mas com modelos mais flexíveis, permitindo certa variação de preços, o modelo têm sido aceito tanto pelo mercado como por órgãos de defesa ao consumidor.
