Precificação para Planos de Assinatura

Artigo elaborado pelo consultor Henrique Souza

 

É cada vez mais comum nos depararmos com as mais diversas modalidades de planos de assinatura, desde uma curadoria de um livro ou vinho até a entrega personalizada de petiscos e brinquedos para o seu pet. Começando pelas tradicionais assinaturas de jornais, passando pelos early adopters em seus mercados nichados como Adobe e Microsoft, os planos de assinatura atualmente se consolidaram e se tornaram uma condição para algumas indústrias, seja por motivos de competição, seja por exigência dos consumidores. O mais interessante é a sua propagação, não somente em negócios B2C, mas também em negócios B2B. Por que é tão interessante para as empresas, independente do seu ramo, oferecer assinaturas e por que os clientes tem demonstrado tamanha abertura para esta modalidade de compra?

Para os negócios, planos de assinatura oferecem receita recorrente, gerando assim maior previsibilidade do faturamento. Esta mesma receita recorrente de um determinado cliente procede de uma venda única, podendo ser renovada automaticamente, o que reduz a incidência de churn (evasão de clientes). Complementarmente, não se começa o ano fiscal sem ganho algum justamente porque há a previsibilidade da receita cumulativa recorrente. A receita cumulativa, por sua vez, pode alavancar exponencialmente os resultados da empresa se comparada com a receita por meio da venda tradicional de um produto ou serviço. Retomaremos este ponto quando falarmos sobre a importância em entendermos os impactos nos fluxos de caixa futuros de um modelo de planos de assinatura. A ilustração abaixo mostra o valor de mercado da Microsoft após a introdução de planos de assinatura do Office 365 em 2013.

Para os consumidores, muito frequentemente um modelo de assinatura representa um menor custo de entrada para a utilização de um produto ou serviço. A flexibilidade em poder agregar ou excluir um recurso adicional é vista com bons olhos por refletir transparência. A manutenção/gestão das facilidades oferecidas geralmente é subsidiada pela fornecedora da assinatura. Além disso, não é necessário recomprar o produto/serviço ao mesmo tempo que o usuário vai sempre ter em mãos a versão mais recente oferecida.

E como operacionalizamos um modelo de assinatura? Em seguida apresentamos quatro passos importantes para essa operacionalização.

1) Criação de Proposta de Valor e Segmentação

Primeiramente, é preciso endereçar uma proposta de valor para um grupo de consumidores. Recomenda-se oferecer pacotes diferenciados por segmentos de clientes claramente definidos como ilustra a figura a seguir:

2) Escolha da métrica correta

A oferta precisa ser embasada por métricas que estejam alinhadas com a proposta de valor, capacidade operacional de mensuração e entrega e, por fim, pela preferência do consumidor. Alguns exemplos de métricas que podem ser utilizadas são: uso (número de downloads, número de transações etc. – recomendado para negócios B2C); período (horas, dias, meses etc.); usuário (nome intransferível, número de usuários etc.); local (empresa, departamento, casa, computador etc.) ou porte (faturamento, número de funcionários etc.).

3) Precificação do plano

É importante que toda a proposta de valor seja comunicada de forma clara para que seja aplicável uma precificação por valor percebido. Paralelamente, para uma precificação sustentável, é importante ter em mente o custo de oportunidade caso o produto/serviço fosse adquirido como propriedade do consumidor e não apenas como membro de uma assinatura, assim como entender toda cadeia de custos envolvidos com a oferta da assinatura. Um caso recente de fracasso foi o programa “Book by Cadillac”, da marca automotiva americana Cadillac, por ter subestimado os custos dos serviços oferecidos em toda sua cadeia, como a depreciação acelerada de um número considerável de novos carros.

Políticas de descontos também são bem-vindas. Há vários incentivos utilizados atualmente como por exemplo desconto para os primeiros usuários (principalmente para negócios B2B) ou descontos para período maiores de contrato. Os incentivos precisam fazer sentido com o modelo de negócio da assinatura.

Por fim, é essencial que haja um bom planejamento financeiro, principalmente quando nos referimos ao fluxo de caixa futuro. Suponhamos que uma empresa deixa de vender um produto importante de seu portfolio e passa a vendê-lo em forma de assinatura. O consumidor deixa de adquirir a propriedade deste produto no ato e passa a pagar por ele em parcelas mensais consideravelmente menores. É natural que haja uma perda de fluxo de caixa por um determinado período. Assim, é importante ter o entendimento de cenários de break-even. O lado positivo é que uma vez atingido este break-even, a receita cumulativa da assinatura continua crescendo de forma exponencial se comparado com a previsibilidade de vendas tradicional por propriedade do ativo, também denominado Ownership model. O lado negativo é que haverá um período em que as receitas auferidas estarão razoavelmente abaixo de um patamar histórico de receita e é um risco que pouco agrada qualquer CFO.

A figura abaixo mostra o período de break-even entre dois cenários de modelo de assinatura versus o modelo por venda tradicional do ativo. O primeiro cenário atinge o ponto de equilíbrio ao terceiro ano, com uma estratégia de maior volume no curto prazo. Já o segundo cenário atinge o break-even ao quinto ano, com maior foco em lucratividade do que volume no curto prazo, porém maior crescimento no longo prazo.

Como mencionamos acima, atingir o break-even em questão de 3 a 5 anos pode desagradar qualquer CFO, por isso há estratégias de mitigação de risco para as empresas que não queiram assumir o risco de “virar a chave” para um plano de assinatura:
– Oferecer somente aos novos entrantes;
– Oferecer somente a clientes menores. Neste caso, não incluir Key Accounts;
– Limitar a disponibilidade de assinaturas, pode ser por segmento, por convite etc.;
– Oferecer somente a clientes perdidos ou que tenham deixado de ser rentáveis;
– Preços altos para tornar o break-even mais curto.

4) Execução

A natureza das operações e vendas serão diferentes, por isso a importância de um bom plano de implementação. No âmbito operacional, a forma de faturar, atendimento ao cliente e contratos – incluindo aqui acesso e propriedade aos dados dos clientes – deverão ser diferentes. No âmbito de vendas, treinamentos e ferramentas de apoio a negociação para vendas, tabela de preços e novas políticas comerciais deverão ser introduzidos. Programas de incentivos e remuneração aos funcionários devem ser revistos, uma vez que venda comissionada deixar de fazer sentido para o negócio.

Por fim, introduzir um plano de assinatura não é somente alterar a forma como se precifica, mas entender que haverá mudanças significativas na forma de operacionalizar e vender. Monitoramento da opinião do consumidor é essencial neste momento. É preciso entender se a proposta de valor está sendo atendida ou se é necessário revisitá-la para melhor atender às necessidades dos usuários. O mais importante: considerando diversas experiências observadas no mercado, um plano de assinatura implementado com êxito irá acelerar exponencialmente o valor do seu negócio.

 

 

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