Artigo elaborado pelo sócio da Quantiz Tiago Martin

Resumo

Neste material, você encontrará de forma rápida e direta conceitos para identificar as características e principais benefícios esperados de uma política comercial bem estruturada. Além disso, também vai receber sugestões de como desenhar ou revisar a política comercial da sua empresa, além de dicas e recomendações.

 

Sua empresa possui uma Política Comercial (ou Política de Preços)?

Nos últimos anos, observamos que o tema pricing está sendo tratado com cada vez mais importância pelas empresas no Brasil. Áreas específicas para tratar do tema estão sendo criadas, uma consequência do aumento da importância e da estratégia para o crescimento sustentável e rentabilidade das companhias.

Mas, antes de avançar, é necessário saber por que (ou “se”) sua empresa precisa de uma Política Comercial e quais os benefícios que ela trará.

Pense nas perguntas abaixo sobre os preços de produtos ou serviços de sua empresa:

• Possui uma lógica de preços por segmento, canal ou região?
• Os descontos são concedidos seguindo alguma lógica objetiva estruturada pela empresa ou depende de cada negociação?
• Clientes similares (região, mesmo perfil e comportamento) possuem preços similares?
• As dispersões de preços são facilmente explicadas por algum critério que faça sentido para seu negócio (ex: volume, mix etc)?
• Seus clientes sabem quais as regras devem seguir para conseguirem melhores condições comerciais?
• É possível explicar de maneira lógica por que o preço de um cliente é diferente de outro?

Se você respondeu “não” para uma ou mais perguntas, talvez haja oportunidades para criar ou aprimorar a Política Comercial de sua empresa. Em outras palavras, sua empresa pode deixar muito dinheiro na mesa ao não aproveitar essas oportunidades.

 

Por que você precisa de uma Política Comercial bem estruturada?

Em geral, as consequências da falta de uma política comercial são notadas no médio e longo prazo.

Observe alguns exemplos comuns do que deve acontecer no decorrer do tempo devido a uma falta de Política Comercial bem estruturada.

• Clientes começam a questionar os motivos dos concorrentes deles terem preços menores para o mesmo produto ou serviço;
• Pequenos varejos com condições similares ou melhores do que grandes varejos (conflito de preços);
• Pressão forte para dar cada vez mais descontos, reduzindo cada vez mais a margem da sua companhia, dificultando cada vez mais a negociação com clientes;
• Falta de transparência de preços e condições, incentivando cada vez mais um comportamento oportunista e menos fiel por parte dos clientes.

A Política Comercial tem a função de minimizar problemas como esses descritos e dar mais segurança e poder de argumentação para todo o time comercial. Ou seja, em resumo, idealmente a Política Comercial deveria:

 

Além disso, quanto mais tempo sua empresa se mantiver sem uma política estruturada, maior será a dificuldade da gestão da mudança. Mudar comportamentos históricos, do tipo “sempre fizemos assim e deu certo até hoje”, apesar de parecer simples, é um desafio enorme. São pessoas que estão acostumadas a ter bastante “liberdade” para negociar e atuar da forma como achar melhor. Transformar essas pessoas fazendo com todos sigam as mesmas diretrizes exige muito esforço.

Quais os benefícios que uma Política Comercial trará para sua empresa?

Com uma política comercial bem estruturada, serão percebidas mudanças importantes ao longo do tempo, tanto dos clientes quanto da equipe de vendas.

Posicionamento de preços

Possibilitará desenhar um posicionamento de preços adequado por região, canal e segmento. Desta forma, as listas de preços serão mais próximas à realidade de cada cliente, sem necessidade de grande volume de descontos na negociação. Além disso, o estabelecimento de limites de preço (preço mínimo) garantirá que não haja preços com rentabilidade negativa ou abaixo da esperada sem uma aprovação superior.

No exemplo abaixo, em que aparece a dispersão de preços de um mesmo produto por segmento de vendas em uma mesma região, é possível notar a diferença nos preços de vendas em um cenário sem uma política comercial bem estruturada e um outro cenário com uma política comercial mais madura.

 

É importante ter em mente que os posicionamentos podem ser diferentes por canal/segmento, região, grupo de produtos etc. No exemplo abaixo é possível notar, de forma simplificada, possíveis descontos para posicionar o preço de partida de cada canal de uma família específica de produtos em uma determinada região.

 

Diretriz clara

Sem uma diretriz ou estratégia clara, a tendência é que sejam criadas diferentes táticas dentro da equipe de vendas, de acordo com que cada vendedor/coordenador/gerente acredite ser a melhor.

A Política Comercial deve estar muito alinhada com a estratégia corporativa, como aumento de margem, aumento de market share, vender um maior portfólio de produtos, eliminação de pedidos com margem baixa, entre outros fatores.

 

Relação “ganha-ganha” com clientes

A partir do momento em que existe uma regra clara, com o tempo, a tendência é reduzir a pressão na negociação e cumprir metas e objetivos (como volume, mix, frequência etc) para obter o desconto. O ponto de atenção é que, para isso ocorrer, é essencial ter credibilidade na política. Ou seja, se os clientes perceberem que não precisam cumprir uma contrapartida e ainda assim conseguem descontos pressionando o vendedor, a política perderá totalmente o efeito.

Na figura abaixo temos como o desconto poderia variar com o volume de compras.

Já no exemplo abaixo temos o desconto por mix de compra. Ou seja, quanto maior o mix de produtos comprados, maior o desconto oferecido.

Mais estratégia e menos “apagar incêndio”

Com regras claras de desconto, o vendedor terá mais autonomia para concedê-los caso o cliente atenda aos requisitos mínimos. Com isso, não precisará de aprovações superiores para conceder o benefício, uma vez que estes já terão sido calculados previamente. Com isso, o tempo será usado em questões estratégicas ao invés de desperdiça-lo com questões operacionais em aprovações diárias. As necessidades de aprovações superiores tendem a ser exceções e devem seguir níveis de alçadas.

Como desenhar uma Política Comercial?

10 passos para criação de uma Política Comercial

Após definido responsável por pricing, o primeiro passo é ter clara qual a estratégia da sua empresa, sendo que pode ser por canal, região, grupos ou famílias de produto etc.

Uma vez que a estratégia está definida, é importante escutar os envolvidos e impactados diretamente pelos preços. Desta forma, será possível ter um mapeamento da visão de cada um e, adicionalmente, serão envolvidos no processo de desenho da política e se sentirão parte do trabalho. Áreas como comercial, marketing e finanças devem ser escutadas. Além destas, outras áreas que forem impactadas diretamente com o negócio.

Escutar o que os clientes têm a dizer também é uma boa prática e pode trazer bons insights. O ideal é selecionar uma pequena amostra de clientes de diferentes perfis (cliente parceiro, cliente oportunista, cliente bem crítico etc).

Após este levantamento qualitativo, é importante ter uma análise quantitativa do histórico de vendas para ter mais embasamento numérico e com fatos e dados.

Em seguida, o desafio é definir os comportamentos que sua empresa quer e que fazem sentido para o negócio, como: volume, comprar um mix com mais produtos de valor agregado, comprar com frequência mensal etc. Com base nesta definição, serão desenhados os incentivos, que são as regras para o cliente obter descontos. Esta definição pode parecer simples, mas há inúmeras possibilidades e variações. A escolha da forma mais adequada para sua empresa pode demorar horas e horas de reuniões.

O próximo passo, talvez o ponto mais importante de uma Política Comercial, é treinar a equipe em uma nova forma de trabalhar. Provavelmente, será uma quebra de paradigma enorme e o apoio da alta liderança é essencial neste momento de mudança.

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O apoio da alta liderança é essencial neste momento de mudança.
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Por último, testar a solução internamente com vendedores e com alguns clientes no mercado vai permitir fazer eventuais ajustes finos na solução, reduzindo ruídos durante a implementação. Uma vez testado, fazer os ajustes sistêmicos necessários e controlar — por meio de relatórios de gestão — o desempenho da equipe de vendas e como a nova Política Comercial está performando.

Outras atividades necessárias

Uma questão chave para um maior sucesso da Política Comercial é entender que os clientes, assim como os consumidores, são diferentes uns dos outros e, muitas vezes, exercem papéis distintos na cadeia de vendas. Desta forma, é essencial que sua empresa tenha uma boa segmentação de clientes, definindo claramente quais as características de cada segmento para a correta alocação dos clientes. Com a segmentação, é possível definir descontos (ou posicionamentos de preços) específicos para cada segmento de clientes, assim como definir os incentivos que fazem sentido para cada um.

Outro ponto chave e que servirá como um grande facilitador da implementação de uma nova política comercial é uma revisão na métrica de Remuneração Variável. Se a força de vendas continuar sendo remunerada apenas com base em receita, não será incentivada a mudar o comportamento de negociações. A partir do momento em que começam a ser impactados financeiramente de acordo com o nível de descontos que fornecem, pensarão duas vezes antes de conceder descontos sem contrapartidas.

Dicas e recomendações

• Incentivos devem refletir a estratégia da empresa;
• Manter a política simples, de fácil entendimento;
• Credibilidade é essencial para que a Política Comercial siga forte;
• Paciência durante o período de implementação. Baixas temporárias de volume são esperadas. Os clientes costumam testar e blefar para ver se as novas regras realmente vão permanecer;
• Acompanhamento frequente de resultados e feedbacks da equipe de vendas são importantes para eventuais necessidades de ajustes;
• Criação de um comitê de Pricing para discussão periódica de temas relacionados. As principais áreas precisam estar envolvidas e fazerem parte das decisões;
• Comunicação clara e constante para equipe da ponta. Ela precisa estar muito preparada para passar a mensagem correta para os clientes e saber defender os questionamentos e críticas de forma lógica;

Agora que já entendeu a importância, por que não iniciar o desenvolvimento de uma Política Comercial para sua empresa?

Negligenciar a estratégia de preços pode trazer consequências muito duras no médio e longo prazo e prejudicar a sustentabilidade do seu negócio.

O trabalho de pricing necessita foco, disciplina, controle, apoio da alta liderança, muita resiliência e parceria com as diversas áreas da empresa. Deve ser construído passo a passo e de forma pragmática. Decisões visando o curto prazo podem destruir a credibilidade e sustentabilidade de uma Política Comercial. Não é uma corrida de 100 metros, mas, sim, uma maratona, em que a preparação, foco e consistência são essenciais.