Artigo elaborado pelo sócio da Quantiz Marcelo Krybus
A sua empresa possui uma estrutura dedicada exclusivamente a Pricing? Ou as ações de preço são definidas de forma descentralizada? Este artigo tem como objetivo mostrar caminhos para uma gestão de preços estratégica na sua organização, por meio de uma área de Pricing bem estruturada, com a avaliação de diferentes possibilidades de estruturas, a definição da diretoria para a qual a área de Pricing deve se reportar e ainda o dimensionamento da área na companhia.
A evolução da relevância de Pricing
A evolução da importância de Pricing é notória. Atualmente, as maiores empresas do Brasil possuem estrutura de Pricing, o que era incomum antigamente.
A Professional Pricing Society (PPS) faz uma pesquisa anual sobre Pricing com profissionais de diversos países. Uma das perguntas feitas é a experiência em Pricing e, pelo gráfico abaixo, é possível observar a evolução do tema ao longo dos anos.
Note que, em 2009, quase 50% dos respondentes tinham até 5 anos de experiência em Pricing. Já em 2019, aproximadamente 50% dos respondentes já possuíam mais de 11 anos de vivência.
Fonte: Adaptado de PPS Survey of Today’s Pricing Professional
*Obs: Em 2009, foi feita a pergunta maior que 11 anos de experiência
Apesar de a pesquisa não ter sido realizada exclusivamente no Brasil, pela experiência de projetos da Quantiz, participação em eventos de Pricing e o aumento exponencial dos seguidores da página da Quantiz no LinkedIn, é possível ver que a evolução do tema se mostra também acelerada no Brasil.
Na pesquisa realizada em 2020 pela Quantiz, sobre o nível de maturidade de Pricing com mais de 120 respondentes, quase 80% das empresas indicaram que já possuíam uma área focada em Pricing.
Organização da estrutura de Pricing
Cada empresa possui necessidades específicas na estruturação da área de Pricing dentro do seu organograma. Cada empresa possui suas particularidades e, por isso, não é possível recomendar um único modelo como o ideal para estruturação da área de Pricing.
Vale lembrar que o sucesso da área depende da interação constante com Stakeholders (Vendas, Marketing, Finanças, ..), de análises robustas, de dashboards de controle com informações atualizadas, de processos bem definidos, entre outras importantes atividades da área que serão abordadas em outro artigo.
Em relação à organização, é possível encontrar 3 diferentes formas de estruturas de Pricing:
1. Centralizado:
Uso de um único modelo de gerenciamento padrão para coordenar as decisões de preço para toda a empresa.
Estrutura: Pricing se situando em paralelo a demais áreas da empresa com um líder respondendo diretamente para a diretoria.
Recomendada para: empresas com baixa complexidade de Pricing, ou seja, pequeno portfólio de produtos, poucos clientes e quantidade reduzida de negociações/transações.
Vantagens: Maior consistência das decisões de preço, aderência superior às políticas estabelecidas e sistemas para gerenciamento de preços menos complexos.
Exemplo: fabricante de aviões.
2. Descentralizado:
A empresa não possui um padrão no gerenciamento, com diferentes sistemas e estratégias para os preços.
Estrutura: Estrutura de Pricing independente entre Unidades de Negócio (UN). Cada UN deve ter o seu líder de Pricing, que responde diretamente aos responsáveis pelas UNs.
Recomendada para: empresas com alta diferenciação entre Unidades de Negócio (UNs) e que não compartilham produtos ou clientes.
Vantagens: Conhecimento mais aprofundado do mercado pelo time de Pricing, maior agilidade nas decisões de preço e processos mais adaptados às necessidades das UNs.
Exemplo: Corporações que possuam pouca sinergia entre as UNs.
3. Híbrido:
Modelo misto entre a estrutura centralizada e descentralizada, em que a empresa possui um direcionamento corporativo de Pricing, mas ainda assim as decisões de preço permanecem com as UNs.
Estrutura: Área de Pricing corporativa suporta a área de Pricing das UNs com análises e controle e políticas comerciais. Também compartilha processos e boas práticas de Pricing. A estrutura de Pricing de cada UN deve conduzir atividades rotineiras de cada UN.
Recomendada para: empresas que podem usufruir de uma estrutura corporativa de Pricing para suportar as UN.
Vantagens: Compartilhamento de melhores práticas de Pricing entre as UNs, decisões de Pricing sob responsabilidade de cada UN para considerar suas particularidades e padronização de conteúdo e processos na empresa.
Exemplo: Corporações que possuam Unidades de Negócio com muita sinergia e que compartilham clientes.
Para qual diretoria Pricing deve reportar?
Outro ponto chave a ser definido é para qual diretoria a área de Pricing deve se reportar. Muitas pessoas têm essa dúvida e nos questionam sobre isso.
Não existe uma resposta padrão. Cada empresa tem as suas particularidades e acaba posicionando a divisão de Pricing onde faz mais sentido para o contexto dela. Na pesquisa do nível de maturidade de Pricing, essa informação foi coletada. Com ela, é possível ver a dispersão das áreas às quais Pricing reporta nas empresas.
Fonte: Pesquisa do Nível de Maturidade de Pricing 2020 – Quantiz
Para a maior parte dos respondentes, a área de Pricing fica abaixo de Vendas (32%). Durante minha jornada de mais de 10 anos de Pricing, já escutei algumas vezes que, se Pricing estiver sob gestão de Vendas, haveria concessões de descontos indiscriminadamente.
Como exposto acima, isso depende de empresa a empresa. Há companhias em que a liderança de vendas tem maturidade suficiente para fazer uma boa gestão e evitar a erosão de preços, ou seja, o temor de Pricing estar abaixo de Vendas não se confirma.
Vale destacar também que, para 14% das empresas, a estrutura de preços responde diretamente ao presidente/CEO. Algumas companhias, hoje, possuem cargos de alta liderança, como diretores ou vice-presidentes de Pricing, o que garante maior independência da área. Normalmente, empresas com essa estrutura têm maior nível de maturidade em Pricing.
A pesquisa da PPS de 2019 (dados acima) também mostra uma dispersão das áreas a que se reporta pricing. Como a pesquisa foi global, há diferenças para os resultados do levantamento que a Quantiz fez. Uma das principais diferenças é Vendas ser a área para a qual Pricing se reporta – no estudo da PPS, a estrutura se apresenta assim para apenas 11% das empresas (veja gráfico abaixo).
Isso indica as diferenças de contextos que encontramos na gestão de preço entre diferentes países. Para multinacionais, é importante sempre respeitar a dinâmica local ao invés de impor estratégias que funcionam no exterior.
Fonte: PPS December 2019 Survey of Today’s Pricing Professional
Em suma, cada empresa deve fazer reflexões antes de tomar decisões:
• Qual diretoria percebe o Pricing como estratégico e quer implementar a área na empresa?
• A área comercial tem maturidade para tomar decisões estratégicas de Pricing?
• A área financeira é vista como muito rígida na empresa?
• A área de Marketing se envolve em discussões que envolvem os 4 Ps do Marketing, principalmente o preço?
Liderança de Pricing
Definida a estrutura da área, é importante estabelecer o cargo do líder de Pricing e a quantidade de pessoas da área. Para a liderança de Pricing, recomendamos que seja pelo menos uma gerência para que, em situações de conflito com outras áreas, o responsável de Pricing possa se impor quando necessário. Na pesquisa que fizemos, a maior parte das empresas (62%) já possui uma gerência de Pricing.
Fonte: Pesquisa do Nível de Maturidade de Pricing 2020 – Quantiz
Dimensionamento da Área
Por fim, deve ser levado em conta os recursos necessários para conduzir adequadamente as rotinas da área. A empresa já possui ou ainda não possui uma área de Pricing? O primeiro passo a ser avaliado são as atividades e rotinas antes de qualquer definição.
Nas empresas que ainda não têm uma área de Pricing estabelecida, é comum vermos a alocação do mínimo de recursos até que a área ganhe notoriedade e mostre seu valor para se tornar mais robusta. Em alguns casos, vemos gerentes assumindo a área sem subordinados.
A empresa deve levar em consideração todas as atividades que o gerente deve executar – definição de estratégias, realização de análises, engajamento dos Stakeholders, atualização de sistemas – e avaliar a sobrecarga de manter apenas 1 pessoa fazendo a gestão da área.
Para empresas que já tenham uma área, é recomendável que sejam avaliadas as atividades que fazem sentido manter. Para as atividades que devem permanecer, deve-se medir a carga horária necessária e o período em que deve ser realizada, já que algumas atividades podem precisar ser executadas no início ou final de mês.
Feito isso, é possível avaliar a quantidade de headcounts necessários para que a área consiga executar as tarefas no tempo planejado. Não se esqueça que, por Pricing ser multidisciplinar, você deve compor a área com diferentes perfis para executar atividades de Hard Skills (ex.: modelos de otimização de preço) e Soft Skills (ex.: interação com áreas durante o comitê de Pricing).
Em um artigo recente escrito pela sócia da Quantiz Juliana Sampaio, ela expõe o perfil ideal para o “pricer”. (https://www.quantiz.com.br/pt/o-perfil-do-profissional-de-pricing-como-encontrar-o-seu-pricer/)
Na pesquisa que realizamos, encontramos uma grande oscilação da quantidade de pessoas trabalhando exclusivamente para a área de Pricing. Pouco mais de 50% dos respondentes afirmaram que possuem até 4 pessoas trabalhando exclusivamente na área:
Fonte: Pesquisa do Nível de Maturidade de Pricing 2020 – Quantiz
Conclusão
Para o sucesso de uma área de Pricing, é necessário o respaldo da alta direção para as recomendações da área, visando a evolução da maturidade da área na empresa. Independentemente da estrutura, área a que se reportará e dimensionamento da área, sem o apoio da alta direção, as sugestões e ações da área dificilmente serão aceitas pelos Stakeholders e colocadas em prática.
Outro ponto importante é pensar no desenvolvimento da equipe de Pricing. É recomendável ter um plano de treinamento sobre o tema para nivelamento de conceitos do Pricing estratégico, além do aprendizado contínuo de novos conceitos para aprimoramento das recomendações e aplicação na rotina da área.
Para evoluir na jornada de Pricing, cada empresa deve avaliar seu caminho. Seja com uma área estruturada ou apenas um recurso alocado, o importante é avaliar como o Pricing pode ajudar sua empresa a atingir seus objetivos de curto e longo prazo.
Caso queira receber o material da pesquisa do nível de maturidade de Pricing, basta acessar o link: https://drive.google.com/file/d/19am6ZWdzEcjweqrlvzjBmk8jk2kF853j/view?usp=sharing
