Preços Dinâmicos: Como Gerenciar Preços no Comércio Eletrônico

Há consenso sobre a tendência cada vez maior do comércio eletrônico em todos os setores da economia. A questão é saber se sua empresa tem a capacidade para operar nesse desafiador e competitivo mercado. Além das questões logísticas para entregas na venda on-line, outro grande desafio é justamente a gestão de preços. Em função das informações serem muito mais fáceis de serem comparadas, o preço acaba tendo importância um pouco maior do que em outros canais tradicionais. Isso não significa que o cliente do varejo eletrônico busca apenas o menor preço, mas por ser mais relevante nesse canal de vendas, algumas melhores práticas da gestão precisam ser adotadas.

O segredo para melhorar a rentabilidade de um varejo eletrônico está no dinamismo dos preços. A venda on-line permite trabalhar com preços personalizados e dinâmicos. E quando falamos de preços personalizados e dinâmicos, a Amazon ainda é o melhor exemplo no mercado. A estratégia utilizada, de certa forma, é similar ao que fazemos no varejo tradicional, ou seja, ser competitivo em preços dos itens mais “nervosos” (altos volumes) e proteger a rentabilidade nos itens menos sensíveis e que não tenham tanta visibilidade de preços.

O sucesso avassalador da Amazon e de alguns varejistas on-line importantes no Brasil deixou claro que o preço dinâmico é uma capacidade crítica para se competir no comércio eletrônico – e até mesmo no varejo físico. No entanto, à medida que demais varejistas nacionais começaram a investir em soluções de preços dinâmicos para o comércio eletrônico, em geral com soluções de prateleira focadas em acompanhar o preço dos concorrentes e imitá-los, frequentemente se depararam com o problema da falta de estratégia própria, ou seja, nenhum dos varejistas realmente entende a lógica por trás dos preços dos concorrentes. Logo, por que teriam que seguir a sugestão dos algoritmos de busca? As ferramentas de comparativos de preços de alguma forma coletam e processam dados e divulgam recomendações de preços, que às vezes são muito mais altos ou mais baixos do que os preços atuais do seu varejo.

A solução passa por parametrizar preços dinâmicos para garantir uma percepção favorável dos preços da sua loja para o consumidor e ao mesmo tempo sustentar a lucratividade. É comum que 20 a 25% dos itens vendidos sejam a preços muito baixos para moldar essa imagem de preço e garantir certa competitividade. Geralmente são os itens mais vendidos, geradores de tráfego ou produtos altamente pesquisados, cujos preços os consumidores tendem a lembrar. Esses 25% dos itens podem significar até 80% da receita de uma loja mas menos da metade do lucro, na maioria dos casos. Os demais produtos, portanto, precisam compensar com suas margens absolutas maiores mesmo que em volumes de vendas muito menores.

Construir a capacidade para uma precificação dinâmica passa por definição dos produtos que farão o papel de formadores de imagem de preços e geração de tráfego para sua loja. Nesses, a regra do jogo é competitividade e a utilização de programas de pesquisa de preços on line para balizar sua competitividade pode atender. Porém, não é a mesma ferramenta que proporcionará a sugestão de melhor posicionamento para os demais itens, justamente aqueles que irão trazer o grosso da margem. Para esses itens, que chamamos de cauda longa, é necessário utilizarmos metodologias que possibilitem maior captura de valor, tais como equação de linha de produtos, para definir o posicionamento de cada item dentro de uma categoria de produtos, diferenciar preços por cliente/acesso e capturar valor dos serviços que sua loja oferece, tais como frete grátis e parcelamentos vantajosos para o cliente.

Com o crescimento explosivo do comércio eletrônico (para aqueles que possuem várias lojas, esse canal de vendas está se tornando a “loja que mais cresce e a maior loja”), a precificação dinâmica é uma necessidade imprescindível para garantir o crescimento e, ao mesmo tempo, sustentar suas margens. Compreendendo como se adequar rapidamente ao mercado nos produtos formadores de imagem de preços e saber personalizar as soluções de definição de preços e promoções nos demais itens, os varejistas poderão transformar essa capacidade em uma vantagem competitiva significativa.

(Texto publicado por Frederico Zornig na edição nº 72 da revista “Pintou na Artesp” de outubro de 2018)

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