O Papel da Precificação Estratégica na Eficiência Comercial

Se sua empresa buscou eficiência comercial, ela começou por colocar o foco nos clientes e no entendimento de suas necessidades, para desenvolver produtos, serviços e políticas comerciais que atendessem às expectativas deles. Na sequência, deve ter se ajustado ao mercado de atuação, com novos lançamentos, alterando os preços e o mix de produtos, uma vez que os consumidores mudam de preferência com alguma frequência e a concorrência nunca fica parada.

Apoiou tudo isso com ações de marketing que reforçaram o posicionamento da empresa e geraram, no trade e nos canais de vendas, ações alinhadas com sua estratégia, garantindo uma execução exemplar na distribuição, disponibilidade, exposição, comunicação no ponto de venda e preços sugeridos ao consumidor.

Agora entramos na nossa área. Você não atingirá essa eficiência comercial se sua empresa realizou tudo isso, mas não fez a gestão dos preços com base em uma lista de preços coerente e com políticas comerciais que tivessem os incentivos corretos para cada canal (ou seja, que não limitassem as vendas ao fechamento de negócios pontuais pela equipe de vendas recompensada no curto prazo).

Pricing, ou gestão de preços, tem papel primordial em estruturar o mercado para garantir a sobrevivência de um programa de eficiência comercial. Só com políticas comerciais que incluam um pricing consistente e coerente é possível influenciar o comportamento de compra dos clientes, posicionar cada canal para que realmente cumpra seu papel estratégico com os produtos da empresa e garantir um posicionamento de preços adequado ao consumidor final.

Uma política de preços coerente e consistente pode ser definida como a que gera credibilidade e confiança no mercado. Negociações de preços muito excepcionais, fora da regra, até podem auxiliar no fechamento da meta do mês, mas podem destruir o potencial de vendas e lucros no longo prazo e minar a credibilidade nessa área.

Outro ponto fundamental para a eficiência comercial está na capacitação da força de vendas no que tange à liberdade de definir preços. Os seres humanos, como sabemos, são criaturas de hábito. Se uma equipe comercial sempre pôde negociar preços com muita flexibilidade, seus integrantes precisarão passar por um esforço de gestão de mudança para pararem de fazer isso e se adaptarem a um novo modelo de coerência em preços.

Não me refiro a uma camisa de força, é claro, mas a um sistema que determine com clareza quais descontos podem ser oferecidos a cada cliente, que ensine os vendedores a usar ferramentas como simuladores de pedidos e que os remunere por um desempenho definido de acordo com a estratégia.

Mesmo que sejam consistentes no pricing, no entanto, as empresas não alcançarão eficiência comercial se não finalizarem o processo com chave de ouro: serviço ao cliente exemplar e atenção ao pós-venda. Nenhuma venda estará 100% concluída se a companhia negligenciar o que ocorre depois de ela ser concretizada; um descuido nesse momento pode colocar a perder todo o trabalho executado nas fases anteriores.

A eficiência comercial depende de uma série de atividades simultâneas apoiadas por uma equipe preparada para aplicar uma gestão de preços estratégica, que vise gerar credibilidade e confiança no mercado. Sem isso, dificilmente uma empresa terá capacidade de sobreviver por muito tempo em um mercado cada vez mais dinâmico e concorrido.

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