Indústria e Varejo sabem que existem barreiras de preços psicológicos para o consumidor. Ultrapassar esta barreira normalmente afeta significativamente a demanda de alguns produtos, em especial os mais “comoditizados” que não possuem tanta força de marca e que apresentam alta elasticidade. Essas barreiras de preços são formadas em ambientes com inflação mais controlada. No Brasil estamos vivenciando um momento de inflação baixa para os parâmetros históricos do país, mas alta em comparação com países mais ricos e nossa economia na década passada.

Por um lado, a inflação impõe uma pressão de custos de insumos e mão de obra para a indústria que precisa ser repassada pela cadeia de distribuição e consumo para manutenção de margens. Por outro lado, este fenômeno enfraquece a barreira psicológica de preços para o consumidor que acaba esperando por um aumento de preço em determinados períodos, uma vez que recebe a notícia de inflação elevada com frequência e observa salários, aluguéis e outros preços sendo indexados a índices inflacionários.

Entretanto, em um país como o nosso, como uma camada de consumidores ainda sensíveis a preços em função do baixo poder aquisitivo, existe a barreira de preços que chamamos de “o que cabe no bolso”. É comum consumidores das classes C e D estipularem um valor para aquisição de certo produto ou serviço, por exemplo, “vou gastar R$ 2,00 em um pacote de biscoitos”. Além disso, estudos comprovam que o sentimento do consumidor com um aumento de preço de um produto é maior que a percepção de perda com a redução do volume de embalagem mantendo-se o preço estável. O que se traduz em um aumento por unidade de medida mais discreto para o consumidor.

Com um valor definido como limite máximo de compra para um determinado produto, o fabricante, sabendo que se seu produto ultrapassar esta barreira perderá volume, tem duas alternativas para manter o preço:

1. Piora a qualidade do produto oferecendo a mesma quantidade, isto é, oferece ao mercado um produto com menos sabor, por exemplo, ou com algum ingrediente mais barato. Desta forma, arrisca perder consumidores mais atentos a qualidade;

2. Manter o mesmo produto, mas diminuindo a quantidade da embalagem. Neste caso, por lei, o fabricante precisa informar a redução feita na embalagem do produto.

De fato, o fabricante tem também a possibilidade de simplesmente repassar preços ao mercado mantendo sua qualidade e sua quantidade por embalagem inalteradas. Neste ponto, vale lembrar que muitas vezes consumidores reagem de forma irracional. Por exemplo, pesquisas comprovam que a percepção de um preço terminando com o dígito “9” sugere uma promoção, o que nem sempre é verdadeiro, pois pode ser apenas uma estratégia do varejista de arredondamento de preços, algumas vezes inclusive fazendo esse ajuste para valores acima. Entretanto, muitas indústrias preferem não arriscar e simplesmente mantêm preços em detrimento da quantidade ou qualidade ofertada.

Para concluir, redução de embalagem para manter o preço pode ser uma estratégia viável em alguns casos, porém fácil de ser imitada pelo concorrente e embalagens pequenas demais encarecem o produto final e podem ainda diminuir o consumo total. Portanto, mais importante do que pensar em redução das embalagens para manter o preço, é que o fabricante entenda o perfil de consumidores que possui e diferencie suas embalagens e preços para cada segmento. Podemos ver bons exemplos no mercado com empresas oferecendo o mesmo produto em diversos tamanhos de embalagem e preços por unidade de consumo (gramas ou litros) diferente para cada um. Buscam ainda direcionar embalagens por canal de vendas. Fazer este posicionamento correto é mais importante do que buscar manter eternamente um preço psicológico em troca de reduções frequentes de embalagem.