Precificação de Serviços e Produtos

Ao analisar as diferenças básicas entre as precificações de serviços e produtos, em primeiro lugar, pode-se citar a comparabilidade. Produtos podem ser facilmente comparáveis entre si em termos de características e qualidades antes de ser adquirido, enquanto serviço existe grande variabilidade nas entregas e só é de fato comparável após experimentação do mesmo. Neste aspecto, a importância do preço do serviço fica ainda mais latente, pois quanto maior o preço do serviço, maior será a expectativa de benefícios que o serviço trará. Outro aspecto importante é a tangibilidade: na compra de um produto, a empresa ou o consumidor considera que está aumentando sua cesta de bens, ao passo que o serviço é visto como uma despesa. Por exemplo, quando se compra um carro novo, há a sensação de estar adquirindo um novo bem material, porém quando é necessário levá-lo ao mecânico para manutenção, o sentimento é de ter um gasto sem acréscimo algum nos ativos. Portanto, a precificação de serviços em geral é mais complexa do que de produtos.

Um dos erros mais comuns das empresas é definir as margens apenas com os objetivos financeiros, ignorando reações da concorrência e, o que é ainda mais importante, o valor percebido pelo consumidor. Os consumidores escolhem um produto ou serviço para atender suas necessidades, levando em consideração se o preço pago trará todo o retorno esperado – não adianta estabelecer margens elevadíssimas, pois o produto não venderá; ao mesmo tempo em que definir uma margem baixa fará com que suas margens sejam menores do que o que seria possível, perdendo dinheiro. É muito importante desenvolver uma estratégia de preço, ao invés de avaliar apenas os custos internos para definir as margens. Uma estratégia de preço adequada permite que as empresas capturem mais valor pelos seus produtos e serviços através de uma segmentação de clientes, onde existe uma diferenciação de valor percebido e atuem com preços mais competitivos devido a ações da concorrência. Não basta definir as margens, mas também se deve preocupar em comunicar o real valor do produto para o cliente, conseguindo justificar e capturar o preço esperado.

É comum também que empresas apontam a dificuldade de mensurar o peso dos custos variáveis e fixos no preço, tendo em vista o planejamento das vendas. No entanto, os custos não devem ser utilizados como o principal fator para determinação do preço, mas são importantes para a tomada de decisão na estratégia de preço e nos níveis de vendas e produção. A apuração de custos de forma correta é uma tarefa árdua para qualquer negócio. Para o tema de precificação, um conceito recomendado é o de custeio direto, em que ocorre a apuração dos custos variáveis unitários de cada produto. A somatória de margem de contribuição de cada produto, que é o preço unitário menos o custo variável unitário, gera uma margem bruta que irá pagar todos os custos fixos indiretos e supostamente deixar uma margem líquida (ou lucro líquido). Portanto, os custos fixos indiretos não devem ser relevantes para formação de preços, uma vez que eles estão associados a estar no negócio e não a concretização de um negócio, como são os custos variáveis. Incluir custos fixos indiretos na conta poderá desposicionar seu preço do mercado e suas vendas recuarem de forma gradativa, pois por este método de raciocínio, à medida que se vende menos volume, há necessidade de se alocar mais custos fixos ao preço dos produtos, deixando-os unitariamente cada vez mais caros.

Ao considerar aspectos financeiros para a formação de preços, estes devem ser tratados através de uma política financeira e não de preços. Preço, de preferência, é estabelecido pelo valor percebido pelo cliente. No caso de prazo de recebimento e parcelamentos, por exemplo, esses devem ser incorporados apenas ao final da negociação do preço com o cliente, onde o cliente definirá a melhor forma de realizar esse pagamento, de acordo com os encargos praticados pela empresa. É muito comum as empresas trabalharem com uma lista de preços para com um prazo de pagamento de 30 dias, por exemplo, e oferecer descontos para pagamentos antecipados, bem como cobrar juros para prazos maiores. Já a inadimplência é a consequência de uma venda realizada a um cliente (ou clientes) com risco de crédito e que deverão ser computados como um prejuízo no DRE, mas nunca utilizamos inadimplência como fator para cálculo de preços de mercadorias. Seu cliente não quer pagar mais caro quando seu nível de inadimplência sobe por erros de julgamento de crédito que tenha feito para outros clientes.

Recomenda-se desenvolver uma política comercial adequada à estratégia da empresa. A política comercial é um conjunto de regras para direcionar as negociações realizadas pela equipe comercial para que haja coerência entre os preços praticados entre os clientes e que todos pratiquem a mesma estratégia de preços. É muito importante que ela esteja alinhada com as metas da empresa. Para começar uma política comercial é necessária uma segmentação de clientes adequada, que pode levar em consideração volume, perfil de compra ou tipo de negócio atuante. O posicionamento de preços entre os segmentos é o próximo passo, onde a empresa deve definir como deseja atuar em cada um dos segmentos (mais agressiva, extrair mais valor). Por fim, se deve definir os tipos de descontos e as alavancas de cada um por segmento, tais como volume, mix de produto, regularidade, exclusividade, crescimento. Todo o desenvolvimento deve sempre focar na sua aderência e aplicabilidade ao mercado em que está atuando.

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