Importância de uma tabela de preços bem feita

A divulgação de uma lista de preços por qualquer empresa deveria ser o principal balizador de posicionamento de preços de seus produtos e serviços. Em teoria, deveriam informar os clientes sobre os atributos do produto ou serviço e seus respectivos preços e formas de pagamento.

Entretanto, é comum notarmos no mercado, que as listas de preços utilizadas hoje em dia, muitas vezes são apenas um reflexo de decisões passadas, não refletindo um posicionamento de preços adequado ou até sugerindo inconsistências entre itens da mesma linha de produtos.

Além disso, empresas que utilizam fórmulas de cost-plus para formar seus preços, podem estar deixando de lado uma grande oportunidade de maximizar seus lucros, ao agraciar os itens de menor custo com menores preços de lista. Itens de valor unitário muito baixo também são bastante negligenciados, o que também não deixa de ser uma outra oportunidade. E para completar as dificuldades, imaginem as empresas que precisam de listas de preços para diferentes canais ou segmentos de clientes e não têm definido de forma estratégica qual o preço que pretende praticar consistentemente ao consumidor final.

Por experiência, a maioria das empresas faz uma revisão de suas listas de preços uma vez por ano. Outras, principalmente as que utilizam os custos como o mais importante componente na formação de preços, alteram suas listas com mais frequência, causando impactos indesejados para clientes e para a área comercial da empresa, que precisa renegociar contratos e preços a cada alteração de tabela.

A grosso modo, o que aparentemente sugere ser uma tarefa simples e rotineira, como preparar uma tabela de preços, pode ocultar uma oportunidade estratégica e de grande impacto para a lucratividade do seu negócio. Convencidos de que a tarefa é mais complexa do que parece, sugerimos abaixo uma lista de atividades necessárias para o estabelecimento de uma lista de preços, no mínimo coerente e adequada ao seu posicionamento de preços.

O primeiro passo deveria ser uma segmentação da linha de produtos da empresa, para garantirmos que os produtos com mais diferenciais competitivos obtenham um maior retorno percentual sobre as vendas. Parece óbivo, mas já nos deparamos com muitos casos onde produtos mais premium de uma empresa tinham preços inferiores a versões mais básicas, em função de uma série de equívocos.

Evidentemente que os diferenciais competitivos deverão ser percebidos pelos consumidores ou clientes, sob pena de não ser possível repassar um valor maior caso isso não ocorra no mercado ou o concorente tenha alternativas mais sofisticadas e por um preço igual ou inferior. Ou seja, a segunda etapa é justamente uma avaliação de seus produtos vis-a-vis as opções existentes no mercado. Comparar valor percebido e preços pode ser uma excelente alternativa para adequar seus preços na estratégia da sua empresa (seja ela ganhar mercado, ganhar rentabilidade ou os dois, como muitas vezes nos pedem).

Um passo seguinte é a diferenciação destes preços por variáveis como impostos (cada estado e cada produto possuem legislações e alíquotas distintas), região geográfica (impacta no custo de frete por exemplo), canal de vendas (preço de lista da internet terá o mesmo preço de lista da venda consultiva com vendedor visitando cliente?).

Mais uma etapa indispensável é a análise comparativa do novo preço sugerido contra o preço atual. Variações muito grandes para cima ou para baixo podem acarretar problemas com clientes e consumidores. Neste caso, a melhor alternativa é determinar um aumento máximo por item e buscar ao longo do tempo os aumentos de preços necessários para a adequação ao posicionamento almejado.

Após todo este trabalho, a política comercial da empresa deverá ser levada em consideração para podermos avaliar o nível de lucrativiade esperado por cada produto na nova lista de preços. Dependendo do grau de liberdade em negociar descontos que é fornecido para a equipe comercial, todo o trabalho no desenvolvimento da lista de preços ideal pode ser perdido.

Finalmente, outro aspecto que deverá ser analisado, é o montante total de descontos na lista. É prática em muitos mercados oferecerem descontos muito altos em cima de uma lista de preços inflacionada. Não tenho nada contra esta prática, mas cada vez mais os clientes querem transparência na relação comercial e uma lista que proporcione preços mais próximos da realidade com descontos bastante limitados, podem auxiliar nesta tarefa.

Os estudos do Dr. Andrea Maessen1 com 50 empresas de diferentes setores da economia demonstraram que os resultados obtidos no retorno sobre as vendas ficaram entre 2 e 4% após uma adequação de lista de preços seguindo alguns dos tópicos apresentados acima. Concluindo, a elaboração de uma lista de preços de forma estratégica é uma tarefa complexa, mas que garante um grande retorno para a empresa que aceita o desafio de adequa-la.

1Maessen, A.; List Price Optimization for Additional Profit; The Journal of Professional Pricing; Volume 18, number 4; 2009

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